CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM 策略探討

銀行在對客戶進(jìn)行有效識別分類后,應(yīng)分析客戶 的需要,對有潛力的和優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷,為 其量身定做金融產(chǎn)品,超越客戶期望價值,實(shí)現(xiàn)客 戶與銀行雙贏的戰(zhàn)略。2000 年荷蘭銀行將客戶 細(xì)分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群,提供 有針對性的差別服務(wù),營業(yè)收入增長了一倍以 上[ 3 ] 。商業(yè)銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應(yīng)用CRM 系統(tǒng)分析測算出客戶對銀行的貢獻(xiàn)度,然后按顧 客的價值大小將客戶劃分為頂級客戶、黃金客戶、 一般客戶和淘汰客戶四種類型。頂級客戶是指那 些盈利能力最強(qiáng)的顧客,這類客戶存貸款金額較 大,有較頻繁的消費(fèi)或其他交易記錄,經(jīng)常購買銀 行的各類產(chǎn)品,對銀行的貢獻(xiàn)度較大;黃金客戶與 銀行的交易額也較大,使用銀行產(chǎn)品也較為頻繁, 但與頂級客戶不同的是,他們期望享受更優(yōu)惠的 價格折扣;一般客戶數(shù)量很大,但平時只進(jìn)行一些 小額、傳統(tǒng)的存取款等交易,現(xiàn)金流量不大,對銀 行的貢獻(xiàn)度亦不大;淘汰客戶一般是指空賬戶,幾 乎不進(jìn)行任何交易,長期處于“睡眠”狀態(tài)。 (1) 對頂級客戶,銀行應(yīng)實(shí)施照顧策略,將其 牢牢鎖定,集中全行資源、發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)的精神, 認(rèn)真研究和分析其需求偏好,提供全方位、顧問式 的貼心服務(wù),設(shè)計出滿足其需求的“組合式”金融 服務(wù)套餐,把服務(wù)升華到個性化和情感化的層次。 同時,銀行要建立客戶經(jīng)理隨訪制度,主動了解和 掌握高端客戶信息,實(shí)施客戶生命周期全過程的 跟蹤服務(wù),確保他們享受與眾不同的服務(wù)待遇,比 如提供預(yù)約上門服務(wù),不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等貴 賓式服務(wù),或?qū)Ⅲw現(xiàn)成功人士身份和地位的融商 旅服務(wù)、康護(hù)保障、頂級個性化服務(wù)的白金信用卡 優(yōu)先免費(fèi)贈送給大客戶,讓客戶切身體驗(yàn)到銀行 的特別關(guān)懷,變滿足客戶需求為超越客戶需求,提 高他們對銀行的依賴度和忠誠度。 (2) 對黃金客戶以客戶經(jīng)理為主,但不超過三 人為組,為其提供優(yōu)質(zhì)與個性化服務(wù),量身定制金 融產(chǎn)品,設(shè)法提供快捷便利的柜臺服務(wù)或其他“綠 色通道”,比如設(shè)立大戶室或?qū)ｉT柜臺,由專人提 供免排隊、免填單等服務(wù)。同時也要建立定期走 訪和聯(lián)絡(luò)制度,及時了解客戶對銀行各項服務(wù)和 產(chǎn)品的反饋信息,對他們持續(xù)購買本銀行產(chǎn)品給 予一定的優(yōu)惠積分折扣或饋贈禮品,提高他們的 轉(zhuǎn)移成本。因?yàn)楫?dāng)客戶同時在一家銀行辦理好幾 項業(yè)務(wù)時,他們要進(jìn)行所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的成本會很 高,銀行應(yīng)采取穩(wěn)定的策略,將黃金客戶發(fā)展為忠 實(shí)客戶群,給銀行帶來穩(wěn)定持續(xù)的收益流。 (3) 對一般客戶群體,銀行要深入了解其共同 的需求特征,提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),用最低 的產(chǎn)品和服務(wù)成本,贏得需求同質(zhì)性較強(qiáng)的普通 客戶。因?yàn)檫@類客戶群體較大,維護(hù)技術(shù)含量和 成本較低,以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn),對他們提 供一般性柜面服務(wù),或鼓勵他們盡量使用A TM、 電話銀行、電子銀行、自助理財中心等渠道。 (4) 對淘汰客戶,則以收縮戰(zhàn)略為主,通過提 高服務(wù)門檻等方式使客戶自覺地轉(zhuǎn)投其他銀行。 例如對存款金額低于贏利點(diǎn)的客戶,就按規(guī)定收 取存款服務(wù)費(fèi)。 通過實(shí)施以上不同類型的客戶服務(wù)策略,逐 步優(yōu)化和形成穩(wěn)定的忠誠客戶群體,增加客戶的 保留率,從而獲得盡可能大的“深度效益”。 三、導(dǎo)入客戶忠誠管理,提高客戶親密程度 1. 實(shí)施有效的忠誠客戶維系策略,開展客戶 關(guān)系營銷 客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),金融業(yè)競爭 的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶資源。CRM 成功的關(guān) 鍵是維系現(xiàn)有客戶,特別是那些真正有價值的目 標(biāo)客戶?？蛻艟S系策略的必要性可以用“漏斗”原 理來說明。以往在銀行營銷活動中,有相當(dāng)一部 分銀行只重視吸引新客戶,而忽視保持現(xiàn)有客戶, 造成了現(xiàn)有客戶大量流失;而為了保持原有的業(yè) 務(wù)量和市場份額,就必須不斷補(bǔ)充“新客戶”,如此 不斷循環(huán)。銀行可以在一個月內(nèi)失去100 個客 戶,而同時又得到另外100 個客戶,表面看來經(jīng)營 業(yè)績沒有受到任何影響,而實(shí)際上,吸引新客戶的 成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5 倍。這說 明進(jìn)攻性營銷明顯比防守性營銷成本高,因?yàn)樗? 需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從競爭對 手那里吸引過來。所以一家銀行要想維系住它們 的客戶,培養(yǎng)強(qiáng)烈的客戶心理契約和滿意度時,可 以通過了解客戶的需要和愿望,并使其服務(wù)個性 化和人性化,來增強(qiáng)銀行與客戶的心理契約關(guān)系。 現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系 營銷,關(guān)系營銷是指在“以客戶為中心”理念的指 導(dǎo)下,以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)進(jìn) 行交易,并通過對客戶服務(wù)的利益承諾及兌現(xiàn)來 換取客戶的長期惠顧、認(rèn)可與忠誠,達(dá)到維持和發(fā) 展與客戶的信任、互利、長期穩(wěn)固的良好伙伴關(guān) 系,最終實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。 第一,實(shí)施客戶互動管理。在如今的市場環(huán) 境中,搶占市場份額的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立 長期而穩(wěn)定的關(guān)系,銀行將制定提高客戶回頭率、 購買更多產(chǎn)品的策略。通過這種關(guān)系營銷的策 略,讓客戶覺得自己得到了銀行的特別關(guān)注,心理 上產(chǎn)生一種滿足感,心甘情愿地成為忠誠客戶。 所以銀行要想與客戶建立良好關(guān)系,必須突破傳 統(tǒng)的交易層次的客戶關(guān)系處理模式,上升到向客 戶提供零距離服務(wù),與客戶進(jìn)行感情交流,建立起 互動型的客戶關(guān)系的層次上來。客戶關(guān)系的互動 管理是銀行通過與客戶進(jìn)行互動式的交流溝通, 真正從客戶的角度來變革其管理方式和業(yè)務(wù)流 程,實(shí)現(xiàn)以提升客戶價值為目標(biāo)的“價值創(chuàng)造型” 管理,從而為客戶創(chuàng)造最大的價值。為了達(dá)到這 一目標(biāo),銀行在實(shí)施CRM 戰(zhàn)略時要在與客戶交 流過程中不斷地分析、提煉新的客戶信息并反饋 到客戶生命周期管理之中,針對客戶在生命周期 不同階段對金融產(chǎn)品的需求特點(diǎn),設(shè)計、開發(fā)并推 薦有特色的金融服務(wù)方案,找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點(diǎn),鞏固 客戶與銀行之間的關(guān)系,以獲得銀行的最大利潤。 例如,當(dāng)一個人是青年學(xué)生時,可能最需要教育、 留學(xué)貸款;畢業(yè)后需要汽車貸款、保險及投資理財 產(chǎn)品;結(jié)婚后需要住房貸款和財產(chǎn)保險等服務(wù)。 實(shí)踐證明,客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服 務(wù)品種越多,他對銀行的依賴性就越強(qiáng),流失的可 能性也就越小。因此銀行在為客戶服務(wù)過程中, 要加大力度維系與客戶的良好互動關(guān)系,體現(xiàn)“服 務(wù)第一,銷售第二”的原則;在交易期間銀行要根 據(jù)客戶的需求,為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),使 客戶親身體驗(yàn)到銀行服務(wù)的便捷和安全;在交易 后銀行還要通過對客戶信息的跟蹤,及時提供服 務(wù)和關(guān)懷,比如在推出新的業(yè)務(wù)時能夠及時通知 老客戶,甚至提醒客戶存折到期等這樣的細(xì)節(jié),使 客戶獲得極大的心理滿足感,增加其重復(fù)購買的 頻率,這樣不但能夠留住老客戶,還能夠不斷的吸 引新客戶。 第二,建立有效的客戶反饋機(jī)制。由于取得 客戶信息反饋是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理良性循環(huán)的著 力點(diǎn),銀行在實(shí)施CRM 的過程中,應(yīng)千方百計地 從客戶的角度出發(fā),建立對客戶需求的快速響應(yīng) 機(jī)制,讓客戶感受到銀行對他的尊重和關(guān)懷,這種 感受將換取客戶對銀行的長久忠誠。銀行可通過 對顧客訪問和調(diào)查,分析顧客對銀行的態(tài)度、評 價、與其他競爭者交易情況以及顧客的需求特征 和潛力等,從而了解銀行服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計中存在的 問題并隨時改進(jìn)。 第三,實(shí)施內(nèi)部營銷,提升客戶忠誠度。銀行 一線員工直接面對客戶,他們與客戶交流的過程 是一個互動和溝通的過程,他們的行為直接影響 到顧客對銀行的態(tài)度,因此銀行必須樹立“要善待 顧客,首先必須善待員工”的內(nèi)部營銷理念。因?yàn)? 員工滿意是顧客滿意的源泉,因此商業(yè)銀行要設(shè) 法利用內(nèi)部員工留住外部客戶。首先要在銀行內(nèi) 部介紹大客戶的情況,讓全體員工對大客戶的資 料了如指掌,使客戶光顧銀行時有一種賓至如歸 的感覺。另外必須實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部資源的整合,讓 各分行也能及時了解客戶的情況和動向,使客戶 能隨時隨地感受到銀行貼心式的關(guān)懷。在整個客 戶關(guān)系維護(hù)過程中,除了在全行倡導(dǎo)“以客戶為中 心”的理念,還要保持員工隊伍的穩(wěn)定性,尤其是 與客戶直接打交道的客戶經(jīng)理、柜臺人員等,避免 因客戶經(jīng)理的跳槽導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)客戶流失。 2. 整合客戶服務(wù)渠道,建立多渠道的客戶交 互服務(wù)系統(tǒng) 不論是從國際趨勢,還是從目前國內(nèi)的實(shí)際 情況來看,我國商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一 方式的服務(wù)系統(tǒng),而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服 務(wù)、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠 道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng),這樣既可以達(dá)到削減成 本的目的,還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù) 的同時完成對客戶相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)。 對于銀行來說,為了實(shí)施客戶忠誠策略,所有渠道 接觸點(diǎn)上的客戶數(shù)據(jù)必須要能夠整合起來,也就 是說銀行必須從“以客戶為中心”的角度實(shí)施客戶 關(guān)系一體化管理,整合銀行的前后端客戶聯(lián)系渠 道,使前臺操作和后臺操作實(shí)現(xiàn)一體化,實(shí)現(xiàn)多個 不同渠道之間信息的共享,包括不同分行之間客 戶信息的共享,解決困擾銀行的信息孤島問題,讓 客戶可通過各渠道方便無礙地與銀行接觸, 并確 保這些客戶可以享受到一流的服務(wù)。而CRM 正 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng)