CRM系統(tǒng)：基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究
基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理研究
潘淮水
(南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071)
[摘要]對(duì)客戶關(guān)系管理的要素與衍變過(guò)程進(jìn)行了回顧，歸納了客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵流程。在此基礎(chǔ)上，指出了現(xiàn)有客戶關(guān)
系管理的不足，并提出了基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的理念與模型。
[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；客戶價(jià)值；客戶價(jià)值管理
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-152X（2008）11-0039-03
Study on CRM Based on Customer Value
PAN Huai-shui
(School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China)
Abstract: The paper reviews the factors and evolution process of CRM (Customer Relationship Management), summarizes the key
processes of CRM, points out the shortcomings of current CRM and brings forth the concept and the model of CRM based on customer
value.
Keywords: CRM; customer value; customer value management
1 CRM 的定義與要素
最早提出客戶關(guān)系管理(CRM)概念的是Gartner Group，他
指出CRM 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶細(xì)分情況有效
地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為及實(shí)施以客戶
為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來(lái)最大化企業(yè)的獲利能力、收入及
客戶滿意度。在這個(gè)定義中，Gartner Group 明確指出CRM 是商
業(yè)戰(zhàn)略，而不是IT 技術(shù)。
MerylDavids 指出客戶關(guān)系管理其實(shí)即為所謂的關(guān)系管理
(Relationship Management）、終身價(jià)值營(yíng)銷(Life-time Marketing)、
忠誠(chéng)營(yíng)銷(Loyalty Marketing)、一對(duì)一營(yíng)銷（One-to-one Marketing）
。Srivastava 等學(xué)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理為一個(gè)包括大量子
過(guò)程且高度集成的宏觀過(guò)程，如潛在客戶鑒別過(guò)程和客戶知識(shí)
創(chuàng)造過(guò)程。而且指出這些過(guò)程可以進(jìn)一步分解成更微觀的過(guò)
程，如把客戶知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程分為數(shù)據(jù)收集和儲(chǔ)存過(guò)程等。過(guò)程
視角主要是把客戶關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求建立持續(xù)的、盈利
性的客戶關(guān)系的所有活動(dòng)。麥肯錫(McKinsey)管理顧問(wèn)公司則
認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷(Continuous Relationship
Marketing, CRM)，并尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。
IBM 對(duì)CRM 的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先，企業(yè)實(shí)施
CRM 的目的就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段來(lái)了解客戶當(dāng)前的需
求和潛在的需求；其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)
某一個(gè)客戶的信息了解達(dá)到完整性和一致性。IBM 所理解的客
戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)
商業(yè)過(guò)程。IBM 把客戶關(guān)系管理分為3 類：關(guān)系管理、流程管理
和接入管理。關(guān)系管理代表著真正理解客戶的行為、期望、需要
以及客戶與企業(yè)的全面關(guān)系。流程管理必須靈活實(shí)施，由于商
業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須做出相應(yīng)的改變。接
入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要用來(lái)完成客戶與企業(yè)之間的溝
通與互動(dòng)。
可以看出，學(xué)術(shù)界和咨詢公司都對(duì)CRM 下了定義。他們定
義的角度不同，大致上可分為戰(zhàn)略角度、技術(shù)角度、關(guān)系角度、
過(guò)程角度等。本研究認(rèn)為，CRM 就是利用現(xiàn)代電子商務(wù)和因特
網(wǎng)技術(shù)，注重關(guān)系管理和關(guān)系營(yíng)銷，持續(xù)的為客戶創(chuàng)造價(jià)值以
達(dá)到客戶信任、客戶忠誠(chéng)這一管理目標(biāo)的管理活動(dòng)。
Wayland and Cole 認(rèn)為客戶關(guān)系管理包含了下面四大因
素，這四大因素會(huì)深深地決定客戶價(jià)值：
(1)客戶組合管理：意指如何選擇有價(jià)值的客戶關(guān)系及相
關(guān)的管理原則。創(chuàng)造有價(jià)值的客戶組合的前提在于企業(yè)需要
對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的各種屬性有充分了解，以及能投資于獲取、
發(fā)展并維系此種有價(jià)值的客戶關(guān)系。企業(yè)管理其客戶組合的
層級(jí)在此一面向上可以分成：市場(chǎng)、團(tuán)體或個(gè)別層級(jí)。
(2)價(jià)值定位：意指企業(yè)對(duì)于客戶之價(jià)值鏈或總體經(jīng)驗(yàn)的
貢獻(xiàn)。要在價(jià)值鏈上獲取有力的地位，牽涉到企業(yè)必須對(duì)以下
三項(xiàng)要素有充分的了解：(1)代表價(jià)值鏈上的價(jià)值總和；(2)相關(guān)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享此價(jià)值鏈的能力；(3) 客戶對(duì)于該企業(yè)提供更寬
廣服務(wù)的信任度。Wayland & Cole 建議可以用核心產(chǎn)品、延伸
性服務(wù)及總體解決方案來(lái)描述此一面向。
(3)附加價(jià)值角色：意指企業(yè)在某項(xiàng)資產(chǎn)附加價(jià)值鏈中所
處的地位，或是一連串附加價(jià)值行動(dòng)的關(guān)聯(lián)結(jié)果，這也就是企
業(yè)如何在客戶與供應(yīng)商的相關(guān)價(jià)值鏈中尋求一種獲得最大利
潤(rùn)回收的地位。
(4)報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享：意指客戶與供應(yīng)商之間互動(dòng)以創(chuàng)
造價(jià)值并分享價(jià)值的基礎(chǔ)。此面向的變動(dòng)因素取決于市場(chǎng)結(jié)
構(gòu)、企業(yè)為合作關(guān)系所提供的報(bào)酬及買賣雙方相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的承
擔(dān)能力。
遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司則提出智識(shí)驅(qū)動(dòng)式客戶關(guān)系管理(Insight
DrivenCRM)，著重在信息的關(guān)聯(lián)性與串聯(lián)性上，以三大
構(gòu)面來(lái)說(shuō)明：(1)營(yíng)銷面(Marketing)：品牌形象、市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)
查、營(yíng)銷活動(dòng)；(2)業(yè)務(wù)面(Sales)：銷售方式、銷售管理、銷售流
程；(3)服務(wù)面(Service)：銷售前服務(wù)、銷售中服務(wù)、銷售后服務(wù)。
遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司對(duì)客戶智識(shí)的定義是：企業(yè)從其面對(duì)的各
種既有的、以及潛在的客戶資料中，萃取與轉(zhuǎn)化出可支援經(jīng)營(yíng)
與營(yíng)銷決策、并開(kāi)發(fā)出企業(yè)價(jià)值的知識(shí)。
實(shí)際上，CRM 的基本要素主要包括客戶管理（含價(jià)值定位
和價(jià)值實(shí)現(xiàn)）和基于客戶管理要求的企業(yè)內(nèi)部管理。
2 客戶關(guān)系管理的流程
Don Pepper 等人認(rèn)為客戶關(guān)系管理（或一對(duì)一行銷）的工
作應(yīng)包括：確認(rèn)您的客戶、將客戶分類、與客戶互動(dòng)、客制產(chǎn)
品，以合需求。
遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司則提出企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理策略發(fā)展
循環(huán)的PEPSI 方式：P：企業(yè)的定位與價(jià)值(Position and value
proposition)；E：正視客戶的經(jīng)驗(yàn)(Experience of customer)；P：選擇
最適當(dāng)?shù)幕?dòng)流程(Prefer process)；S：將客戶分類(Segmentation)；
I：做好客戶資料管理(Information)。而在客戶關(guān)系管理流
程方面，遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司提出了四大流程循環(huán)的過(guò)程：
(1)知識(shí)發(fā)掘(Knowledge Discovery)：通過(guò)客戶確認(rèn)、客戶
區(qū)隔以及客戶預(yù)測(cè)的流程，企業(yè)經(jīng)由各種路徑搜集客戶互動(dòng)
資料與來(lái)源，同時(shí)將其轉(zhuǎn)換為對(duì)管理與規(guī)劃有用的信息與知
識(shí)，給予行銷人員使用詳細(xì)客戶信息的能力，以做為更佳的歷
史信息與客戶屬性分析。
(2)營(yíng)銷規(guī)劃(Market Planning)：是指為特定客戶產(chǎn)品提供通
路、時(shí)程以及從屬關(guān)系的流程。行銷規(guī)劃幫助發(fā)展策略性溝通
計(jì)劃或活動(dòng)，掌握與規(guī)劃投資機(jī)會(huì)、服務(wù)客戶的計(jì)劃以及產(chǎn)品
與服務(wù)。
(3)客戶互動(dòng)(Customer Interaction)：運(yùn)用相關(guān)及時(shí)信息，通
過(guò)前端軟件與客戶之間的互動(dòng)溝通流程。客戶互動(dòng)必須與你
的客戶、潛在的延伸企業(yè)互動(dòng)點(diǎn)以及銷售策略與客戶購(gòu)買活
動(dòng)的連結(jié)相互對(duì)應(yīng)。
(4)分析與修正(Analysis and Refinement)：利用客戶互動(dòng)資
料分析結(jié)果，持續(xù)修正與管理方法的流程，藉由與客戶對(duì)話中
持續(xù)學(xué)習(xí)的階段，分析從客戶互動(dòng)與調(diào)整的信息、溝通方式、
時(shí)機(jī)。
Kalakota and Robinson 指出，客戶關(guān)系管理可視為在運(yùn)用
整合性銷售、營(yíng)銷與服務(wù)策略下，所發(fā)展出組織的一致性行
動(dòng)。即在企業(yè)結(jié)合流程與科技的整合之下，找出客戶的真正需
求，同時(shí)并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上力求改進(jìn)，以致力于
客戶滿意與客戶忠誠(chéng)度的提升。而根據(jù)Kalakota and Robinson
的理論，所謂客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)，乃是以客戶生命周期（獲
取、增進(jìn)、維持）為依據(jù)，配合不同階段下各異的功能性解決方
案，產(chǎn)生整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用。在此基礎(chǔ)得出的客戶關(guān)
系管理的流程如圖1 所示。
圖1 整合性的客戶關(guān)系管理應(yīng)用
Kalakota and Robinson 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理主要包括了三
個(gè)不同的階段，分別為獲取(Acquisition)、增進(jìn)( Enhancement)與
維持(Retention)。而這三個(gè)各異的部份，也正和客戶的不同生命
周期階段不謀而合。
(1)獲取可能購(gòu)買的客戶：對(duì)企業(yè)而言，吸引客戶的第一
步，乃是藉由具備便利性與創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)，做為促銷、
獲取新客戶的方式之一。同時(shí)，企業(yè)必需能通過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品與
服務(wù)，來(lái)提供客戶較高的價(jià)值。
(2) 增進(jìn)現(xiàn)有客戶的獲利：在有效的運(yùn)用交叉銷售
（Cross-selling）與提升銷售（Up-selling）之下，企業(yè)將能更穩(wěn)固
與客戶間的關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤(rùn)。同時(shí)，就客戶而言，交易
便利性的上升與成本的減少，即為價(jià)值的增進(jìn)。
(3)維持具有價(jià)值的客戶：對(duì)客戶而言，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自企
業(yè)主動(dòng)的提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)關(guān)系的建立，
有效察覺(jué)客戶的需求并加以滿足，進(jìn)而長(zhǎng)久維持較具獲利性
的客戶。因此，所謂的客戶維持，事實(shí)上即為服務(wù)的適當(dāng)性，亦
即企業(yè)應(yīng)以客戶需求而非市場(chǎng)需求為服務(wù)標(biāo)的。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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