CRM系統(tǒng)：面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建

面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)模型之構(gòu)建3 楊光煜,耿小慶 (天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院, 天津300222) 　摘　要:現(xiàn)代企業(yè)日益激烈的競爭很大程度上表現(xiàn)在對客戶的爭奪和對客戶終身價值的有效實(shí)現(xiàn)上。本文從 戰(zhàn)略的高度,研究和探討面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的概念、屬性、管理模式、系統(tǒng)構(gòu)成,從而構(gòu)建出面向CRM 的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的基本框架,以幫助企業(yè)更好地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和規(guī)避潛在風(fēng)險。 關(guān)鍵詞:客戶滿意度;客戶關(guān)系管理;預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng) 中圖分類號: F273 　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 　文章編號:1005 - 1007 (2008) 01 - 0063 - 04 Abstract :In order to help enterprises to overcome barriers , build up and maintain good customer relations , find stable and long last customers , this paper discusses st rategically the early warning st rategy system for customer re2 lationship management , including the system’s concept s , features , management style , and formation. The f rame of the early warning st rategy system related to customer relationship management is established , which enriches the basic theories of st rategy management . Key Words :Customer Satisfaction ; Customer Relationship Management ; Early - warning St rategy System 一、企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略管理與 相關(guān)研究動態(tài) 　　客戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)制定戰(zhàn)略時要考慮的一 個重要問題,現(xiàn)代企業(yè)日益激烈的競爭更大程度上 表現(xiàn)在對客戶的爭奪和對客戶終身價值的有效實(shí)現(xiàn) 上。如何消除障礙,尋求企業(yè)的長期穩(wěn)定客戶是企 業(yè)在競爭中得以長期立足的可靠保證。 經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn), 無論是進(jìn)入客戶關(guān)系管理 (CRM) 領(lǐng)域的傳統(tǒng)的ERP 廠商(Oracle 、SAP、Peo2 pleSof t 等) 、傳統(tǒng)的前端產(chǎn)品提供商以及提供CRM 套件的廠商(Clarify 、Siebel 、Powerise 等) ,還是通 過Web 提供交易、營銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)的電子商務(wù)專 業(yè)廠商(A TG、BroadVision 、Vignet te 、Kana 等) ,或 是CRM 領(lǐng)域中以某項(xiàng)功能見長的廠商(SAS、NCR 等) ,或多或少地在營銷、服務(wù)上都有自己的所長,各 家也都有在技術(shù)與應(yīng)用方面大力加強(qiáng)客戶關(guān)懷、智 能商務(wù)、協(xié)同商務(wù)、產(chǎn)品與交貨管理、決策支持、數(shù)據(jù) 挖掘等方面的發(fā)展計(jì)劃。實(shí)踐也證明,企業(yè)通過建 立現(xiàn)代CRM 理念、實(shí)施有效的CRM 可以幫助改善 客戶關(guān)系、提高客戶滿意度,進(jìn)而加強(qiáng)客戶忠誠度, 減少客戶流失。 企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略通常建立在一種基于穩(wěn)定的 常態(tài)假設(shè)之上,管理者習(xí)慣于按常態(tài)規(guī)劃和開展工 作。但是,管理環(huán)境中的不確定性總是存在的,特別 是與CRM 相關(guān)的信息具有極大的變動和不確定 性,因此,基于常態(tài)假設(shè)的CRM 戰(zhàn)略具有極大的脆 弱性。由于沒有完善的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng),在變化剛剛 出現(xiàn)的階段,企業(yè)往往不能從戰(zhàn)略的高度審視其變 化,變化的危害程度被嚴(yán)重低估,直到變化演變成危 機(jī),企業(yè)在戰(zhàn)略應(yīng)對、機(jī)制準(zhǔn)備、技術(shù)準(zhǔn)備、物資準(zhǔn)備 諸方面的不足立刻暴露無遺,不得不動用一系列高 成本的管理措施來抵御危機(jī),而如此行事通常要付 出極大的代價。由于相關(guān)信息的微小變動而造成的 客戶價值降低、甚至客戶流失是企業(yè)在實(shí)施CRM 中容易忽視的問題,而這些恰恰是降低CRM 成本 乃至CRM 成功的關(guān)鍵。 本文即是從這個角度出發(fā),希望通過研究和探 討企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的概念、屬性、構(gòu)成、管理模式, 進(jìn)而構(gòu)建完善的面向CRM 的預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng),對企 業(yè)的CRM 從戰(zhàn)略決策方面進(jìn)行支持,同時為企業(yè) 戰(zhàn)略管理服務(wù)。 20 世紀(jì)90 年代前后,國際上開始了對CRM 相 關(guān)理論與實(shí)踐的研究。1997 年,Garner Group 正式 提出CRM 的概念,進(jìn)一步推動了CRM 的發(fā)展。而 在CRM 作為完整的管理模式出現(xiàn)之前,研究人員 在企業(yè)戰(zhàn)略、信息系統(tǒng)及客戶關(guān)系的關(guān)系上作了一 定工作。Porter &Millar (1985) 通過考察信息技術(shù) 與企業(yè)戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系,證明了企業(yè)構(gòu) 建信息系統(tǒng)能夠提升企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,有效獲 取市場(客戶) ;Wiseman (1988) 年出版了《St rategic Information System》一書,首次系統(tǒng)闡述了戰(zhàn)略信 息系統(tǒng)(SIS) 的概念,指出通過構(gòu)建SIS ,有助于企 業(yè)獲得客戶的關(guān)鍵信息;Delone &McLean (1992) 研 究了企業(yè)戰(zhàn)略與信息系統(tǒng)的影響因素,探求了客戶 信息成功的依賴變量; Ballantine ( 1996 ) 在 Delone &McLean 的研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了3D 模型; Minger s (1997) 從多范式角度研究了企業(yè)市場戰(zhàn)略 與信息系統(tǒng)的研究方法;Levy (1999) 研究了多種戰(zhàn) 略系統(tǒng)模型構(gòu)建的有效性評價體系;Levy &Powell (2000) 從組織視角出發(fā)研究了企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)、CRM 戰(zhàn)略的構(gòu)建問題;Levy &Powell (1998) 研究了企業(yè) 戰(zhàn)略靈活性與信息系統(tǒng)之間的關(guān)系。 國內(nèi)對CRM 的研究主要是從管理理念、方法 體系和管理軟件角度進(jìn)行的。20 世紀(jì)90 年代中后 期,我國學(xué)者開始關(guān)注動態(tài)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略、競爭優(yōu) 勢與客戶關(guān)系的研究。張建生(1996) 的《戰(zhàn)略信息 系統(tǒng)》一書,是國內(nèi)首次對SIS 的系統(tǒng)闡述,岳劍波 (1999) 、霍國慶(2001) 等學(xué)者對SIS 相關(guān)概念、構(gòu) 成、功能等進(jìn)行了深入研究;佘廉(1998) 首次提出企 業(yè)逆境管理理論和創(chuàng)立了企業(yè)預(yù)警管理體系,研究 了預(yù)警管理對建立企業(yè)競爭優(yōu)勢及在客戶競爭方面 的促進(jìn)作用;藍(lán)海林(2003) 提出了戰(zhàn)略系統(tǒng)學(xué)說,主 張從系統(tǒng)論和動態(tài)競爭的視角研究戰(zhàn)略管理,并通 過戰(zhàn)略系統(tǒng)學(xué)說分析了企業(yè)市場競爭規(guī)律;朱躍軍 (2004) 年提出了企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)警反應(yīng)系統(tǒng)的概念,對 動態(tài)環(huán)境下的戰(zhàn)略應(yīng)對及客戶選擇進(jìn)行了分析;耿 小慶(2004) 提出了預(yù)警戰(zhàn)略信息系統(tǒng)(WSIS) 的概 念,研究了WSIS 的技術(shù)基礎(chǔ)和管理模式; 王宗軍 (2004) 研究了客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略的制定過 程,提出從“維系客戶或比競爭對手給客戶創(chuàng)造更大 的價值”的角度制定戰(zhàn)略;李純青(2004) 等提出了基 于知識管理的動態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM) ,并對B2 C 模式下的DCRM 進(jìn)行了研究;原磊(2006) 提出了 適應(yīng)性企業(yè)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)企 業(yè)對變化的即時反應(yīng),指出顧客需求的變動往往是 伴隨某一特定事件而產(chǎn)生的,適應(yīng)性企業(yè)必須建立 快速的反應(yīng)機(jī)制,提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力,最大限度 地降低顧客轉(zhuǎn)移的概率;胡麗(2006) 等提出了一個 基于BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建立移動通訊運(yùn)營商的客戶管理 的預(yù)警模型。 目前,國內(nèi)外學(xué)者對CRM 的研究基本停留在 傳統(tǒng)的研究范疇(管理理念、方法體系和管理軟件) ; 對于戰(zhàn)略系統(tǒng)的認(rèn)識也局限在企業(yè)戰(zhàn)略信息系統(tǒng)的 階段,即僅僅是應(yīng)用信息技術(shù)去支持或解決戰(zhàn)略問 題,而關(guān)于戰(zhàn)略系統(tǒng)的功能組成、管理模式的研究很 少,尚沒有形成一個關(guān)于戰(zhàn)略系統(tǒng)的完整理論體系 和知識體系;很多學(xué)者提出了動態(tài)環(huán)境下客戶關(guān)系 管理的思想,但還沒有明確提出CRM 預(yù)警的觀點(diǎn), 還未從戰(zhàn)略的高度形成一套完整的CRM 預(yù)警 機(jī)制。 二、面向CRM的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)特征 　　不同的企業(yè)由于其所擁有的資源和競爭環(huán)境都 各不相同,所以很難歸納出一個固定的CRM 模式。 即使是對同一個企業(yè),面對瞬息萬變的市場信息,隨 著企業(yè)競爭態(tài)勢日益復(fù)雜多變,CRM 戰(zhàn)略也要做出 相應(yīng)調(diào)整,以適應(yīng)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的發(fā)展。這就要求 CRM 戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)膽?yīng)變敏感性,能及時、準(zhǔn)確地 對各種可能對企業(yè)產(chǎn)生影響的變化做出反應(yīng)。這種 變化,從信息來源上看,一種來自企業(yè)內(nèi)部,一種來 自企業(yè)外部,其中要特別關(guān)注外部信息;從信息的強(qiáng) 弱來看,一種是明顯變化信號,一種是微弱變化信 號,而后者往往容易被人們忽視。預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)的 建立,就是為了捕獲企業(yè)內(nèi)外部信息及各種強(qiáng)弱信 號的變化,及時地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。本文對面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)作如下界定:它是能主動獲取 和篩選企業(yè)內(nèi)外部與客戶相關(guān)的信息(主要是外部 信息) ,對各種強(qiáng)弱變化信號(特別是弱變化信號) 有 高度的反應(yīng)能力,可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和規(guī) 避潛在風(fēng)險,提高客戶滿意度與忠誠度,減少客戶流 失,指導(dǎo)企業(yè)更好地實(shí)施客戶關(guān)系的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。 面向CRM 的企業(yè)預(yù)警戰(zhàn)略系統(tǒng)應(yīng)具有以下三 方面特性: (1) 目標(biāo)一致。系統(tǒng)中從宏觀到微觀、從戰(zhàn)略到 戰(zhàn)術(shù)、從內(nèi)部到外部的每一個環(huán)節(jié),都始終與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo)(有效爭取客戶,努力實(shí)現(xiàn)客戶的終身價 值) 保持一致。這是系統(tǒng)能夠發(fā)揮其競爭功能的 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)