CRM系統(tǒng)：企業(yè)實(shí)施CRM 的探索

企業(yè)實(shí)施CRM 的探索 穆緒濤1 　宋錫榮2 　穆建華3 (1. 魯東大學(xué), 煙臺(tái)264025 ; 2. 煙臺(tái)大學(xué)文獻(xiàn)信息研究所, 煙臺(tái)264005 ; 3. 北海救助局, 煙臺(tái)264000) 〔摘　要〕　本文闡述了企業(yè)成功實(shí)施CRM 的關(guān)鍵和步驟。 〔關(guān)鍵詞〕　客戶關(guān)系管理; 企業(yè); 客戶 〔Abstract〕　The article mainly introduced the key and the steps to carrying out CRM successfully in enterprise. 〔Key words〕　customer relationship management ; enterprise ; customer 〔中圖分類號(hào)〕F270 　〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 　〔文章編號(hào)〕1008 - 0821 (2006) 01 - 0177 - 03 1 　企業(yè)實(shí)施CRM方案的關(guān)鍵 111 　高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 　　這些高層領(lǐng)導(dǎo)一般是副總、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)或合伙人。 CRM 是新興的事物, 全新的管理理念, 這就更需要他們的 支持。只有這樣, 才能確保本公司在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)上能 有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。高層領(lǐng)導(dǎo)能夠從總體上把握項(xiàng)目, 明確 目標(biāo), 掃除通往前進(jìn)道路上的障礙, 保證這個(gè)項(xiàng)目的順利 開展。他們有足夠的權(quán)威來(lái)改變企業(yè), 他們清楚的曉得, 如果繼續(xù)按照20 世紀(jì)70 年代、80 年代或90 年代的方式 方法來(lái)進(jìn)行銷售和服務(wù)的話, 企業(yè)將難以為繼。他們確保 企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出 現(xiàn)問(wèn)題時(shí), 他們能激勵(lì)員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。 112 　成立CRM 項(xiàng)目小組 為成功地實(shí)現(xiàn)CRM 方案, 管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn) 行統(tǒng)籌考慮, 并建立一支有效的項(xiàng)目小組。項(xiàng)目小組是 CRM 系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力, 他們需就CRM 的實(shí)施做出各種 決策, 給出建議, 就CRM 的細(xì)節(jié)和帶來(lái)的好處與整個(gè)公 司的員工進(jìn)行溝通。一般來(lái)講, 項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng) 導(dǎo)(一般為副總) 、銷售和營(yíng)銷部門的人員、IT 部門的人 員、財(cái)務(wù)人員, 還要包括所有的最終用戶。他們作為CRM 系統(tǒng)實(shí)施的輸入者。 113 　分析銷售、服務(wù)流程 成功的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間 去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)流程, 顧客在何種情況下 會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品, 目前存在的問(wèn)題等, 并找出改進(jìn)方法。在業(yè) 務(wù)需求分析階段, 要同銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一 系列的會(huì)議, 就CRM 系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論, 最終 達(dá)成對(duì)理想中的CRM 系統(tǒng)的一致看法。這樣會(huì)使得參加 會(huì)議的人感到他們是這個(gè)過(guò)程的重要組成部分, 這些會(huì)議 的結(jié)果將形成系統(tǒng)的基本框架。 找出了流程中的問(wèn)題后, 分析其原因, 如為什么在發(fā) 現(xiàn)潛在客戶并向其提供服務(wù)之間要有很多天時(shí)間; 為什么 企業(yè)內(nèi)部終止一個(gè)自定義碼要花一個(gè)星期的時(shí)間; 為什么 銷售人員不能獲得關(guān)鍵的客戶支持?jǐn)?shù)據(jù)。還要分析這些問(wèn) 題繼續(xù)存在所造成的損害。通過(guò)這些工作, 項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn) 了要解決的問(wèn)題, 而且可以在實(shí)施后, 把那時(shí)的狀況與這 時(shí)的狀況相比較, 看是否有所改觀。 114 　極大地重視人的因素 很多情況下, 企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性, 而 是對(duì)如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的 方法: 第一, 請(qǐng)企業(yè)未來(lái)的CRM 用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng), 了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM 用戶帶來(lái) 什么。第二, 在CRM 項(xiàng)目的各個(gè)階段(需求調(diào)查、解決 方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等) 都爭(zhēng)取最終用戶的參 與, 使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三, 在實(shí)施過(guò) 程中, 千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā), 為用戶創(chuàng)造方便。 115 　正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與客戶的關(guān)系 在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)前, 企業(yè)大多要進(jìn)行市場(chǎng) 調(diào)查與細(xì)分, 但是, 在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下, 新產(chǎn)品從設(shè)計(jì) 定型到成批生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的周期, 而且生產(chǎn)線的擴(kuò)大和成 本的控制是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾, 再加上中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處 于短缺狀態(tài)也養(yǎng)成了企業(yè)以我為中心的習(xí)慣, 因此, 在企 業(yè)與客戶的關(guān)系方面, 長(zhǎng)期以來(lái)是以企業(yè)為主導(dǎo), 以產(chǎn)品 為中心的關(guān)系, 企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品, 并以此出 發(fā)向客戶進(jìn)行推銷, 以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“以客戶為中心” 形成與客戶的互動(dòng)關(guān)系, 通過(guò)滿足客戶需求提高客戶滿意 度來(lái)吸引和留住客戶, 從而建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 116 　實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”策略 如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?“一對(duì)一營(yíng)銷”對(duì)于拓展并鞏固客 戶群體將大有裨益。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單: 所謂“一對(duì)一營(yíng) 銷”, 就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來(lái)調(diào)整自己 的經(jīng)營(yíng)行為, 這些特殊的需求可能是客戶主動(dòng)提供的, 也 可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心 思想是: 與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系, 尤其是那些“金 牌客戶”。什么是客戶學(xué)習(xí)型關(guān)系呢? 就是每當(dāng)與客戶打一 次交道, 企業(yè)就多一分見識(shí), 長(zhǎng)一分頭腦。客戶提出需求, 企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù), 這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然就提高 了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù), 并令滿意的能力。最終, 即使競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也愿意這樣與客戶打交道, 也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出 調(diào)整, 你的客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了。因?yàn)? 客戶除非再給 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”(而你已經(jīng)從客戶那里學(xué)到這 些“內(nèi)容”, 并進(jìn)行了改進(jìn)) , 否則他不會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里得 到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,“一對(duì)一營(yíng)銷”策略可以幫助 企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶, 隨著時(shí)間的推移, 它將成為你創(chuàng)造 事業(yè)成功的真正伙伴。 117 　關(guān)注完整客戶生命周期 客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、由淺入 深的發(fā)展過(guò)程。通過(guò)廣告、直郵、會(huì)議等營(yíng)銷活動(dòng)找到可 能的對(duì)象, 對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行更為深入的溝通、識(shí)別、促進(jìn), 對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售, 對(duì) 已購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù), 以留住用 戶并實(shí)現(xiàn)交叉/ 升級(jí)銷售, 更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏 來(lái)更多的客戶。 這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、深入細(xì)致的工作, 需要對(duì)客戶的相 關(guān)歷史資料有完整的記錄與管理, 并能有效地挖掘與利用。 但是, 我們必須了解, 找到一個(gè)新客戶平均需要300 ～ 1 000元的成本, 是留住一個(gè)老客戶所需成本的5～8 倍。 更重要的是, 投入巨大成本獲得的客戶資源在現(xiàn)實(shí)中利用 率是很低的。這是企業(yè)資源的最大浪費(fèi)。 118 　重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值 客戶價(jià)值= 當(dāng)前銷售+ 終身潛在銷售預(yù)期+ 需求貢獻(xiàn) + 信用等級(jí)+ 利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中, 客戶價(jià)值等于銷售額, 而在今天, 客戶的價(jià)值不僅包括銷售額, 也包括其對(duì)需求的貢獻(xiàn), 那 些常常對(duì)企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽 的客戶一樣富有價(jià)值。因?yàn)樗麄兊囊笠约耙鬃兊膽B(tài)度為 企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)個(gè)別 客戶的喜好進(jìn)行深入的研究, 最后綜合相似客戶的喜好, 建立一個(gè)源于客戶的全新需求組合, 以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù) 的改進(jìn), 并開展?fàn)I銷服務(wù), 是提高客戶滿意度的重要前提。 另一方面, 不同的客戶在潛在購(gòu)買力、信用等級(jí)、利 潤(rùn)貢獻(xiàn)等方面是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計(jì), 20 %的客戶貢獻(xiàn)了 120 %的利潤(rùn), 因此, 企業(yè)必須對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析 與管理。 119 　建立以客戶為中心的工作協(xié)同 以“客戶為中心”的目標(biāo), 面臨著與企業(yè)現(xiàn)有的組織 機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系, 是 由企業(yè)所屬的各個(gè)部門和人員, 通過(guò)不同的事件與方式, 在不同的時(shí)間、地點(diǎn)與客戶的不同部門、人員之間的接觸 來(lái)形成、發(fā)展與維護(hù)的一個(gè)涉及全員的非常具體而又復(fù)雜 的關(guān)系。 但是, 每一個(gè)具體的部門或員工都有自己特定的工作 任務(wù)和目標(biāo), 很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶, 這是一個(gè) 客觀存在。為此, 企業(yè)的CRM 系統(tǒng)必須能夠?yàn)橄嚓P(guān)的部 門和人員提供客戶信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門間的工作銜 接, 同時(shí), 也必須建立跨部門, 跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線 索的跟蹤管理, 確保為客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)