CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在房地產(chǎn)企業(yè)中的運(yùn)用

淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在房地產(chǎn)企業(yè)中的運(yùn)用 3 曹小琳, 　熊洪波 (重慶大學(xué)　建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院, 重慶　400045) 摘要:客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Managment, CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系,提 高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。從CRM內(nèi)涵談起,闡述了CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu);側(cè)重從企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力的角度,論述了在電子商務(wù)環(huán)境下CRM在房地產(chǎn)企業(yè)中的運(yùn)用,并指出CRM系統(tǒng)運(yùn)用效果的好 與壞需要從多個(gè)角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理(CRM ) ; 房地產(chǎn)企業(yè); 綜合評(píng)價(jià)體系 中圖分類號(hào): F293. 33　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　　文章編號(hào): 1006 - 7329 (2006) 01 - 0111 - 04 Prelim inary Ana lysis of Applica tion of CRM in the Rea l Esta te Enterpr ise CAO Xiao - lin, XIONG Hong - bo (College of ConstructionManagement and Real Estate, Chongqing University, Chongqing 400045, P. R. China) Abstract: Customer RelationshipManagment is a kind of new - type managementmechanisms that aims at imp roving the relation between the enterp rise and customer and increasing the customer’s loyalty and satisfaction. This thesis begins with the connotation of CRM and exp lains the structure of CRM system. Then the thesis lays particular emphasis on de2 scribing CRM app lication in real estate enterp rises under the environment of e - commerce in terms of enterp rise’s key competitiveness. It is pointed out that a comp rehensive app raisal from multip le angles should be carried out to evaluate the CRM system. Keywords: customer relationship management (CRM) ; real estate enterp rise; comp rehensive app raisal system 隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)管理調(diào)控制度和手段的逐步 完善,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在二十多年的發(fā)展歷程中,日趨走 向成熟和規(guī)范。我國(guó)加入WTO 以來(lái),各個(gè)行業(yè)都逐 步向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放,房地產(chǎn)業(yè)也不例外。在競(jìng)爭(zhēng)激烈 的國(guó)際大舞臺(tái)上,在以變化和創(chuàng)新為主旋律的時(shí)代, CRM系統(tǒng)于2001年開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè),它 借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),稟著以客戶為中心的服 務(wù)理念,擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重任,能達(dá)到房 地產(chǎn)企業(yè)和客戶雙贏的效果。 1　CRM產(chǎn)生的背景 1990年前后,美國(guó)許多企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)需要,開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng)( SFA) ,隨后又著 力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS) 。1996年后,一些公司開(kāi) 始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái),再加上營(yíng)銷策劃 和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),在此基礎(chǔ)上再集成CTI (計(jì)算機(jī)電話集 成)技術(shù),形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心,這就 是如今為大家所熟知的客戶關(guān)系管理(CRM)的雛形。 隨著科技的進(jìn)步,社會(huì)的發(fā)展,客戶的需求從追求 某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足、個(gè)性的尊重等 額外的價(jià)值(這可以用馬斯洛的需求層次理論解釋) 。 為了在日趨加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,要求企業(yè)在向客 戶提供產(chǎn)品的同時(shí),能夠給予客戶美好的心理體驗(yàn)和 有價(jià)值的關(guān)懷式服務(wù),客戶關(guān)系管理(CRM)也因此應(yīng) 運(yùn)而生,并逐漸成為企業(yè)管理新的時(shí)代內(nèi)容和決定性 因素。 1999年, CRM引入中國(guó),并率先在IT行業(yè)應(yīng)用, CRM在IT行業(yè)中的成功運(yùn)用也讓一些軟件制造商看 好中國(guó)的CRM市場(chǎng),并相繼開(kāi)發(fā)出各類CRM系統(tǒng)軟 件。在短短的3年里,繼IT業(yè)之后,家電、汽車等行業(yè) 也相繼引入了CRM,一時(shí)間,中國(guó)掀起了一場(chǎng)CRM熱 潮。 2　CRM的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu) 2. 1　CRM的內(nèi)涵 CRM (Customer Relationship Management) 即客戶 關(guān)系管理,它是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng) 理念, 利用信息技術(shù)對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重 組,以達(dá)到企業(yè)對(duì)客戶資源全面有效的管理。它不僅 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制,更是一 種現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的管理機(jī)制。 2. 2　CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)主要由兩大部分組成,一部分是前端辦 公領(lǐng)域,另一部分是后端辦公領(lǐng)域,這兩部分之間通過(guò) 數(shù)據(jù)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)相互通訊。 作為前端辦公領(lǐng)域的應(yīng)用系統(tǒng), CRM以客戶為中 心,把企業(yè)的營(yíng)銷,銷售和服務(wù)與技術(shù)支持等活動(dòng)串聯(lián) 起來(lái)。在CRM系統(tǒng)中無(wú)論客戶活動(dòng)在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn), 系統(tǒng)均將及時(shí)把和企業(yè)有關(guān)的客戶活動(dòng)記錄下來(lái)并進(jìn) 行跟蹤,圍繞與客戶有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié),都有相應(yīng)的商業(yè) 智能機(jī)構(gòu)對(duì)記錄下來(lái)的信息進(jìn)行商業(yè)分析,為決策提 供支持。 3　CRM在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用 3. 1　我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)CRM的探索與實(shí)踐 從2001年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)幾家知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 為提升客戶的滿意度,率先進(jìn)行了CRM的探索與實(shí) 踐。2002年,繼深圳招商地產(chǎn)之后,萬(wàn)科地產(chǎn)、華潤(rùn)地 產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等相繼啟動(dòng)了自 己的CRM項(xiàng)目。上述企業(yè)在引入了CRM系統(tǒng)后,根 據(jù)CRM的營(yíng)銷理念,紛紛將當(dāng)年確定為“客戶年”。 例如萬(wàn)科地產(chǎn)確定了“客戶微笑年”的服務(wù)宗旨;華潤(rùn) 置地提出了“客戶服務(wù)年”口號(hào); 珠江地產(chǎn)更是提出 “以客戶服務(wù)為中心”才是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。 這些企業(yè)不僅成立了大規(guī)模的“客戶服務(wù)中心”,還首 次提出為客戶提供全程服務(wù)的理念,貫通從客戶的第 一次咨詢電話直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節(jié),使CRM在房 地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用從遠(yuǎn)景迅速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 3. 2　CRM將成為房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育點(diǎn) 3. 2. 1　品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力　我國(guó)房市進(jìn)入品牌時(shí)代, 在現(xiàn)代營(yíng)銷中,品牌是企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大 市場(chǎng)的重要手段,也是商家克敵制勝的重要法寶之一。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)認(rèn)識(shí)企業(yè)、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng) 者,是從認(rèn)識(shí)品牌開(kāi)始的。品牌是消費(fèi)者信賴的標(biāo)志, 是消費(fèi)者滿意的象征。優(yōu)勢(shì)品牌必然掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng) 權(quán),它的市場(chǎng)占有率永遠(yuǎn)遙遙領(lǐng)先于其他同類商品。 品牌是一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所 有權(quán),它是企業(yè)多層面因素的集成,是企業(yè)綜合實(shí)力的 象征,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品 牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間是形式與內(nèi)容、外在表現(xiàn)與內(nèi)在 本質(zhì)的關(guān)系,核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)過(guò)程就是企業(yè)品牌塑 造的過(guò)程。 3. 2. 2　品牌與客戶關(guān)系管理　品牌是產(chǎn)品和客戶之 間關(guān)系的體現(xiàn),那么作為一種以客戶為中心的新的客 戶關(guān)系管理模式(即CRM)自然而然就成了建立品牌 的關(guān)鍵工具。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關(guān)系的新型管理機(jī)制,它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、 銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,使客戶時(shí) 時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在,企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。 這種思想將推動(dòng)企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的 資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售到最后的服務(wù)和技 術(shù)支持的交叉立體管理。CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò) 提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多 的客戶,達(dá)到個(gè)性化的服務(wù),以此來(lái)培養(yǎng)客戶滿意度, 提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程 的全面管理來(lái)降低企業(yè)的品牌成本,提升品牌價(jià)值。 在品牌創(chuàng)立的過(guò)程中, CRM 是一座橋梁,架起了 企業(yè)和客戶之間的橋梁,該系統(tǒng)使企業(yè)擁有了基于暢 通有效的客戶交流渠道、綜合性面對(duì)客戶的工具業(yè)務(wù) 和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。透過(guò)CRM 企業(yè)可以有效地吸引 顧客,與顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)交流,加強(qiáng)顧客對(duì)自己品 牌的認(rèn)同和信任,建立融洽的關(guān)系,提高客戶對(duì)品牌的 滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)由于CRM系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)為基 礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)有效的目標(biāo)指向和快速反應(yīng)能力和跟蹤手 段帶來(lái)了品牌投資的下降。 因此,客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力, 達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝,快速成長(zhǎng)的目的,樹(shù)立以客戶為中心的 發(fā)展戰(zhàn)略,并在基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷,選擇,爭(zhēng)取,發(fā) 展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。而CRM的實(shí) 施就是掌握客戶信息,了解客戶需求以及做好客戶關(guān) 系管理, 在CRM環(huán)境下企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與傳統(tǒng)的形式 發(fā)生了根本的變化,實(shí)施CRM打造出的核心競(jìng)爭(zhēng)力具 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)