CRM系統(tǒng):商業(yè)銀行CRM的中國本土化業(yè)務(wù)流程重組研究
商業(yè)銀行CRM的中國本土化業(yè)務(wù)流程重組研究
常思勇
(西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院,陜西西安710061)
摘要:市場競爭日益激烈,我國商業(yè)銀行越來越深刻地認(rèn)識到客戶是最有價值的資源。如何留住老客戶和吸
引新客戶,充分挖掘和利用客戶資源,成為國內(nèi)各商業(yè)銀行首要關(guān)注的問題。入世后外資銀行的進入更加深了我
國商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理(CRM)的研究和應(yīng)用,借助CRM實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營
理念的演變,實現(xiàn)對銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程的重組。本文在展開對商業(yè)銀行CRM的應(yīng)用和研究的時候,將
CRM放在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進行分析、論證和實施。將信息技術(shù)和企業(yè)管理結(jié)合起來,更深刻
地體會“信息化帶動工業(yè)化”的內(nèi)涵,是本文的指導(dǎo)思想。
關(guān)鍵詞:客戶;客戶關(guān)系管理;業(yè)務(wù)流程重組
中圖分類號: F830. 91 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號: 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2
ment, CRM)的思想由來已久,最早由Gartner Group
公司提出,但直到近年來借助先進的信息技術(shù),其實
現(xiàn)才有了較大的進展。CRM的定義可謂眾說紛紜。
究其實質(zhì), CRM是一種以客戶為中心的管理理念,
它以信息技術(shù)為手段,不斷地管理和改善市場、銷
售、客戶服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程,并提高
各個環(huán)節(jié)的自動化程度,使企業(yè)內(nèi)部和客戶之間達(dá)
到信息共享,從而提高客戶的滿意度和忠誠度[ 1 ] 。
客戶是商業(yè)銀行至關(guān)重要的資源,銀行必須樹
立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。而商業(yè)銀行CRM
對于客戶信息的整合集中管理正是充分體現(xiàn)出將客
戶作為重要資源的管理思想,完全契合了銀行業(yè)從
“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”運營模式的轉(zhuǎn)
變,因而理所當(dāng)然地成為銀行信息化建設(shè)中的重要
一環(huán)[ 2 ] 。
一、商業(yè)銀行實行CRM的價值和意義
1. 外患———外資銀行競爭優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)協(xié)
議,加入世貿(mào)組織5年后,銀行業(yè)務(wù)將全面開放。專
家指出,外資金融機構(gòu)和中國金融機構(gòu)的第一輪競
爭就在搶奪客戶上。目前,外資銀行在華機構(gòu)中的
絕大多數(shù)的客戶對象仍然是三資企業(yè),中國加入
WTO之后,他們的競爭對象將逐步向國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶
擴展。而目前中國銀行業(yè)60%的利潤來自于10%
的優(yōu)質(zhì)客戶,這10%的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意
要搶走的[ 3 ] 。南京“愛立信”事件正是大客戶資源
爭奪戰(zhàn)的典型案例。其實,無論是匯豐還是花旗,外
資銀行都制定了附有針對性的高門檻客戶政策,把
服務(wù)目標(biāo)鎖定在大客戶或稱高端客戶上,這與CRM
體系的客戶價值挖掘堪稱異曲同工。
中國商業(yè)銀行要在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程
理順,真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來,
建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉庫的CRM系統(tǒng),培
養(yǎng)起現(xiàn)有客戶的忠誠度。否則,等到在客戶關(guān)系管
理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國際金融機構(gòu)大舉進攻的時
候,中國金融機構(gòu)面臨的恐怕就是無力招架了。
2. 內(nèi)憂———如何管理客戶這一最有價值的資
源。隨著競爭日益激烈,金融機構(gòu)開始意識到客戶
才是他們最有價值的資產(chǎn)。所以,銀行暗中發(fā)放存
款手續(xù)費以拉攏客戶,在經(jīng)營上不斷加大對固定資
產(chǎn)的投資,如建造豪華舒適的營業(yè)部、大戶室等。這
種形式上的客戶服務(wù)雖然花了錢,卻沒有真正穩(wěn)定
企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。客戶關(guān)系的維系靠的是銀
行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情,而機構(gòu)本身并
不真正掌握這些資源,人員流動的同時帶來的就是
客戶的流失;隨著客戶數(shù)量的日益龐大,客戶經(jīng)理在
管理客戶關(guān)系方面也越來越吃力。除此之外,銀行
也在努力區(qū)分客戶價值,以期把最好的服務(wù)提供給
最有價值的客戶,發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率,但客
戶價值判定的方法過于簡單。結(jié)果銀行花大量的服
務(wù)費留住的往往并不是最有價值的客戶,他們認(rèn)為
沒有價值的客戶恰恰可能是最有潛在價值的客戶。
從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度看,銀行迫切需要解決的是:建立
起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺,更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶,有針
對性地提供個性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險。所有這
些,單憑現(xiàn)有的營業(yè)部前臺系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個人
努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
處于這種內(nèi)憂外患中,我國商業(yè)銀行更加努力
改善客戶關(guān)系,加強客戶關(guān)系管理。目前,絕大多數(shù)
商業(yè)銀行都在關(guān)注CRM系統(tǒng)的運用,有的已經(jīng)取得
了相當(dāng)?shù)某晒?
二、商業(yè)銀行CRM的需求分析
1. 企業(yè)層次的需求。從企業(yè)層次考慮, CRM系
統(tǒng)要滿足商業(yè)銀行如下的需求: ( 1)建立客戶服務(wù)
循環(huán)體系,幫助銀行實現(xiàn)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變。銀行
CRM就是幫助銀行業(yè)建立完整、及時、準(zhǔn)確的客戶
服務(wù)循環(huán)體系,如圖1[ 4 ] 。集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務(wù)流
程,為客戶提供高質(zhì)量服務(wù),協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn)
品為中心”的大眾化營銷到“以客戶為中心”的微營
銷的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變。( 2)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶滿
意度和忠誠度。CRM提供多種交互渠道,在實現(xiàn)基
本業(yè)務(wù)的前提下,開展積極的金融服務(wù);通過對客戶
信息的管理和分析,大力延展中間業(yè)務(wù),不斷開發(fā)新
的金融產(chǎn)品,開拓市場。(3)通過商業(yè)智能的分析,
洞察市場發(fā)展趨勢。CRM通過對客戶、銷售等信息
的分析與挖掘,對市場的變化做出實時的反應(yīng),并根
據(jù)客戶需求推出相應(yīng)的金融服務(wù);使管理者得到關(guān)
于市場、銷售和客戶服務(wù)等活動的詳細(xì)報告。
2. 組織層次的需求。以客戶為中心的運作模
式,把銀行市場、銷售和客戶服務(wù)各個部門緊密地結(jié)
合起來,從而使CRM更好地發(fā)揮作用。組織層次方
面的需求主要是解決銀行各部門在協(xié)同運作過程中
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