CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用
劉莉1,2
（ 1.湖南工業(yè)大學(xué)河西校區(qū)信息工程系湖南株洲412000 2. 武漢理工大學(xué)信息工程學(xué)院湖北武漢430000 ）
【摘要】： 隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增大。如
何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橥菙?shù)據(jù)豐富而知識(shí)缺乏，透過(guò)這些客戶的銷(xiāo)售記錄我們能從中發(fā)現(xiàn)什么?
于是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)就應(yīng)運(yùn)而生。
【關(guān)鍵詞】： 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)挖掘；客戶關(guān)系管理；客戶細(xì)分
引言
隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)
的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增大。像電信行業(yè)每天
的銷(xiāo)售記錄就達(dá)上萬(wàn)條，然而，如何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為
一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橥菙?shù)據(jù)豐富而知識(shí)缺乏，透過(guò)這些客戶的銷(xiāo)
售記錄我們能從中發(fā)現(xiàn)什么?于是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)就應(yīng)
運(yùn)而生。人們目前所使用的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)無(wú)法將隱藏在數(shù)據(jù)背后
的重要信息挖掘出來(lái)利用，所以如何迅速、準(zhǔn)確、有效但適量地
提供用戶所需的信息，發(fā)現(xiàn)信息之間潛在的聯(lián)系，支持管理決策
就是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要解決的課題，同時(shí)也是CRM 系統(tǒng)產(chǎn)
生的必要條件和最終目的。
一、CRM 概述
客戶關(guān)系管理(CRM)就其功能來(lái)看，就是借助先進(jìn)的信息技
術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客
戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶
提供更經(jīng)濟(jì)、更快捷更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶價(jià)值、忠誠(chéng)
度和滿意度， 保持和吸引更多的客戶， 從而增強(qiáng)企業(yè)的贏利能
力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
為實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)可通過(guò)建立完整的客戶數(shù)據(jù)、量身
訂制的產(chǎn)品及服務(wù)、有效的管理來(lái)建立以客戶為中心的組織，去
了解客戶生命周期、掌握最有價(jià)值的客戶及其需求、發(fā)展以個(gè)人
財(cái)務(wù)需求為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式，最終達(dá)到提高客戶滿意度，并提升
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利率。而客戶細(xì)分是CRM 中的首要問(wèn)題，一
個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策劃時(shí)要非常明確以下問(wèn)題: 銷(xiāo)售對(duì)象是哪個(gè)客
戶層，哪些客戶需要這樣的產(chǎn)品，是否考慮了客戶生命周期，是
否建立了以客戶需求為導(dǎo)向的客戶關(guān)系， 誰(shuí)是公司最有價(jià)值的
客戶。要回答和解決以上問(wèn)題，首要任務(wù)就是綜合各種數(shù)據(jù)，從
不同角度對(duì)客戶進(jìn)行分群、分組劃分
作為客戶關(guān)系管理的核心理念之一， 客戶細(xì)分已經(jīng)成為一
種基礎(chǔ)性的分析功能，并將為包括操作層、戰(zhàn)術(shù)層以及戰(zhàn)略層在
內(nèi)的企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)提供全面的信息支持?？蛻艏?xì)分是指企業(yè)
在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行
為、需求、偏好等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、
服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程。
通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行分群，進(jìn)而分析客戶群的特征，可以為產(chǎn)品
設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)整等提供依據(jù)，如圖1 所示：
二、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘的概念
目前業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義， 可以認(rèn)
為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(DataWarehouse)是集成的、穩(wěn)定的、隨時(shí)間變化的數(shù)
據(jù)集合，用以支持管理決策系統(tǒng)的過(guò)程。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是
一個(gè)綜合的解決方案， 是對(duì)原始的操作數(shù)據(jù)進(jìn)行各種處理并轉(zhuǎn)
換成有用信息的處理過(guò)程， 它主要用來(lái)幫助業(yè)務(wù)主管部門(mén)做出
更符合業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的決策，用以指導(dǎo)電信產(chǎn)品銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
的建設(shè)需要綜合應(yīng)用、決策權(quán)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多項(xiàng)技術(shù)。而
如何從龐大客戶信息資料庫(kù)中尋找出更有價(jià)值的信息， 數(shù)據(jù)挖
掘便成了電信信息化的重要組成部分。
數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,簡(jiǎn)稱:DM)，是從大量的、不完全的、有
噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不
知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程[10]。所以數(shù)據(jù)挖
掘又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery from DataBase,
簡(jiǎn)稱KDD)，它是一個(gè)從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘出未知的、有價(jià)值
的模式或規(guī)律等知識(shí)的復(fù)雜過(guò)程。
盡管數(shù)據(jù)挖掘只是整個(gè)知識(shí)挖掘過(guò)程中的一個(gè)重要步驟，
但由于目前工業(yè)界、媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)研究領(lǐng)域中，"數(shù)據(jù)挖掘"一詞
已被廣泛使用并被普遍接受，現(xiàn)在廣義地使用"數(shù)據(jù)挖掘"來(lái)表
示整個(gè)知識(shí)挖掘過(guò)程，即數(shù)據(jù)挖掘就是一個(gè)從數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
或其它信息資源庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中發(fā)掘有趣知識(shí)的過(guò)程。
三、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的相互結(jié)合使得從海量的數(shù)
據(jù)中進(jìn)行實(shí)時(shí)的和深層次的分析成為可能， 由于相關(guān)領(lǐng)域的技
術(shù)發(fā)展及相互協(xié)同，已使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)成為一項(xiàng)可能的實(shí)用技術(shù)。
隨著全球電信市場(chǎng)的逐步放開(kāi)和國(guó)際化進(jìn)程的加劇， 電信
業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫
使各電信企業(yè)不得不考慮尋求新的盈利模式， 以及如何提升自
身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電信企業(yè)必須意識(shí)到客戶才是企業(yè)生存和發(fā)
展的根基，而保持客戶、吸引客戶和充分發(fā)掘客戶的價(jià)值潛力是
企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如何提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度、
提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)等問(wèn)題，已成為各企業(yè)關(guān)
注的焦點(diǎn)。
在這種背景下， 客戶關(guān)系管理正在受到國(guó)內(nèi)外電信企業(yè)的
青睞。電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理同樣離不開(kāi)發(fā)展新客戶、保持老
客戶和提升客戶價(jià)值三個(gè)目標(biāo)， 而這三個(gè)目標(biāo)又可以具體細(xì)化
為客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶細(xì)分、客戶流失預(yù)測(cè)、交叉銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)
響應(yīng)預(yù)測(cè)、欺詐識(shí)別等若干個(gè)具體商業(yè)問(wèn)題[27,28]。這些商業(yè)問(wèn)
題的有效分析和解決往往依賴于內(nèi)外部客戶數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)挖
掘技術(shù)的客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)。在這種需求的拉動(dòng)下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在
電信企業(yè)中的應(yīng)用研究越來(lái)越廣泛。
1．基于客戶價(jià)值的分析主要依據(jù)客戶的歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)
值、潛在價(jià)值對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行價(jià)值分類，將客戶分別歸并于不同
的價(jià)值區(qū)段進(jìn)行分析，實(shí)施相應(yīng)的維系活動(dòng)，以提高客戶的忠誠(chéng)
度；
2．通過(guò)對(duì)客戶的欠費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)欠費(fèi)的及時(shí)了解才
客戶及時(shí)迅速的采取行動(dòng)，防治欠費(fèi)現(xiàn)象擴(kuò)大，通過(guò)對(duì)同類欠費(fèi)
情況的分析，得到欠費(fèi)規(guī)律和欠費(fèi)表現(xiàn)，為做好欠費(fèi)控制和信用
控制做支持，可以在一定程度上降低某些客戶的惡意欺詐風(fēng)險(xiǎn)，
為企業(yè)盡可能地挽回?fù)p失；
3．針對(duì)客戶離網(wǎng)前的行為特征進(jìn)行分析，及時(shí)了解某一時(shí)
間段內(nèi)客戶的變化趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)具有離網(wǎng)傾向的客戶實(shí)施挽留，
以降低客戶離網(wǎng)率；
4．針對(duì)客戶的行為分析客戶的各種呼叫習(xí)慣、使用業(yè)務(wù)特
征，并對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)分群，使同一群內(nèi)的客戶具有最大程度的
相似性，而不同群的客戶具有最大程度的相異性。在此基礎(chǔ)上利
用客戶群體特征為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃提供決策依
據(jù)。根據(jù)每個(gè)客戶的群體特征，為客戶提供更貼切的個(gè)性化服務(wù)
等等。
通過(guò)以上分析可以更好地了解電信客戶市場(chǎng)， 以及抓住客
戶消費(fèi)心理， 為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)， 最終贏得客戶和市
場(chǎng)。
四、結(jié)束語(yǔ)
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)， 電信經(jīng)營(yíng)還需
更科學(xué)的決策經(jīng)營(yíng)方法來(lái)指導(dǎo)決策經(jīng)營(yíng)者， 用以制定更符合電
信客戶和產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。我們只有運(yùn)用科學(xué)的方法，
才能為決策系統(tǒng)提供支撐。
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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