CRM系統(tǒng):提升CRM 建設(shè)質(zhì)量的外部環(huán)境建設(shè)的思考—美國CRM 信息化建設(shè)啟示

提升CRM 建設(shè)質(zhì)量的外部環(huán)境建設(shè)的思考 一、CRM含義及在美國的實踐 CRM(Customer Relationship Management) 即客 戶關(guān)系管理, 是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理 思想和方法。CRM最早由美國Gartner Group提出, 在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management) 專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客 戶關(guān)懷(Customer care) 。經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展, 客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟, 現(xiàn)在已形 成了一套完整的管理理論體系。 美國CRM已經(jīng)發(fā)展成為一個相當(dāng)成熟的行業(yè), 各行各業(yè)都有大量企業(yè)成功使用CRM改善企業(yè)業(yè)績 的案例。比如: 世界網(wǎng)絡(luò)公司大王Cisco公司, Dell電腦 公司, “沃爾瑪”零售連鎖店、聯(lián)邦快遞等等。到目前 為止, 美國誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、 Onyx 、Lauxor等一批市場推廣比較成功的廠商, 有的 企業(yè)用戶已高達近萬家, 數(shù)十萬人在使用托管的在 線CRM系統(tǒng)。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準(zhǔn)托 管市場做了大量的投資, 紛紛進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或基于 成熟的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)的租賃使用或集成。 當(dāng)然, 美國CRM的廣泛應(yīng)用固然與美國先進發(fā) 達的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、完備的市場體系, 健全的市場 機制分不開, 美國政府在CRM的發(fā)展中所起的獨特 作用也功不可沒。 具體來講, 美國在CRM發(fā)展中所做的積極舉措有: 1、堅決貫徹反壟斷法, 促進CRM提供商之間的 競爭 2、政府積極倡導(dǎo)CRM理念, 成為CRM產(chǎn)品的忠 實用戶 在美國, 許多州政府和中型城市政府都已建起 了自己的網(wǎng)站。如Arizona( 阿里諸色州) 、Utah( 尤他 西州) 等州就已把收稅、停車許可證、執(zhí)照以及其它 服務(wù)搬上了網(wǎng)路。 3、鼓勵CRM廠商與外國政府、公司的合作 比如: 微軟與上海市政府共同投資建立的上海 微創(chuàng)軟件有限公司在廣州發(fā)布了CRMXP軟件。清華 紫光有限公司使用Turbo公司的CRM系統(tǒng)解決方案, 并且同時還開發(fā)了面向清華紫光代理商的Turbolink 配套方案。Turbo公司還分別與北京神龍京津汽車銷 售有限公司、平安保險北京分公司合作, 幫助建立 各自的CRM系統(tǒng), 開展汽車銷售服務(wù)、財險車險業(yè) 務(wù), 已經(jīng)取得了很好的成效。 4、完善相關(guān)立法, 比如隱私保護條例, 促進CRM 健康發(fā)展 美國針對為市場目的獲取私人信息的政策和 法律建設(shè)是一個長期變化的實施過程。在The DMA/ 互連網(wǎng)聯(lián)盟2001年五月份召開的政府事務(wù)會議上, DMA總裁Bob Weintzen 說道: “現(xiàn)在已經(jīng)有465條來 自美國46個州與隱私有關(guān)的議案了。”在世界其他 地方有關(guān)為市場目的而使用私人信息的政策和法 律則有更大的限制。歐盟每一個成員國都同意遵守 1998年信息保護指示, 這是一套很正式化的條例, 比起美國的則更加呆板和僵硬。當(dāng)遵循這個指示威 脅到歐盟與美國之間的數(shù)據(jù)流通時, 美國商務(wù)部與 歐盟委員會進行了磋商, 最后在2000年的7月通過 了“Safe Harbor”的協(xié)議。遵循這個協(xié)議美國公司需 向商務(wù)部自動保證他們會堅持遵守某些隱私條款。 根據(jù)商務(wù)部, 安全港口對避免美國企業(yè)與歐盟中斷 商務(wù)聯(lián)系非常重要。向“Safe Harbor”作出保證是要 讓歐盟組織知道你的公司能提供“足夠”的隱私保 護, 就象指示中所詳細(xì)說明的那樣。 二、參考美國的經(jīng)驗, 完善CRM相關(guān)行業(yè)建設(shè) 1、要提高行業(yè)的成熟度和健全度 CRM進入中國的歷史很短, 作為一個完整產(chǎn)業(yè) 生態(tài)鏈的CRM遠(yuǎn)沒有形成。從供給方面講, 國內(nèi)的 CRM廠商在CRM系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)上與北美相比, 差距 懸殊; 在引進國外CRM產(chǎn)品時, 必須結(jié)合中國的實 際情況進行二次開發(fā), 建立符合中國市場、政策、管 理環(huán)境, 反映中國公眾消費模式和特點的中國化了 的CRM, 這才有CRM的生存發(fā)展空間, CRM在中國 才會有生命力, 但要做到這一點絕不容易。對于 CRM的使用者而言, 相當(dāng)部分企業(yè)還只是停留在概 念認(rèn)識階段, 還需要對他們進行CRM的培訓(xùn)和普及 教育, 企業(yè)本身的各種制約因素也阻止CRM的應(yīng) 用, CRM需求量的絕對數(shù)相對北美、新加坡、臺灣、 韓國等顯得狹小。 2、政府要大力引導(dǎo)發(fā)展獨立客觀的CRM咨詢中 介組織 目前中國大多數(shù)CRM廠商是即提供方案又提 供咨詢, 即是中介評判者, 又是賣家。這對于欲上馬 CRM的企業(yè)而言, 如果是運用“推戰(zhàn)略”實施CRM, 可能將會陷入“王婆賣瓜, 自賣自夸”脫離企業(yè)實際 情況的泥淖里, 只是擁有CRM的空殼, 而無法發(fā)揮 CRM的優(yōu)勢, 難以避免整個項目的破產(chǎn), 甚至危害 企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營。由于CRM解決方案提供商和 咨詢商沒有分業(yè)經(jīng)營, 大規(guī)模的廠家很快就能形成 壟斷力量, 這將不利于CRM生產(chǎn)行業(yè)競爭的健康發(fā) 展; 現(xiàn)在獨立的CRM咨詢商太少, 使得國內(nèi)CRM的 推廣無法象國外那樣具有市場連動效應(yīng), 目前系統(tǒng) 提供商“全包”現(xiàn)象不利于市場對CRM產(chǎn)品有效和 客觀的評估, 使CRM市場無法規(guī)則化、有序化和透 明化。很多企業(yè)對CRM提供商的產(chǎn)品不明所以, 提 供商過分吹噓自己產(chǎn)品功能的全面性, 這些都與目 前中國國內(nèi)市場缺乏獨立客觀的評價機構(gòu)有關(guān)。 要發(fā)展IT企業(yè)和軟件業(yè), 必須運用和發(fā)展CRM 產(chǎn)品。要發(fā)展CRM, 必須把生產(chǎn)商與咨詢商相互分 離, 大力發(fā)展獨立客觀的咨詢中介機構(gòu)。 3、政府還應(yīng)扶持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展 企業(yè)CRM信息化建設(shè)需要政府的大力支持, 實現(xiàn) “中國在二十一世紀(jì)成為世界信息產(chǎn)業(yè)基地”目標(biāo), 大 力促進CRM發(fā)展。用友總裁王文京說: “客戶關(guān)系管理 軟件是軟件業(yè)中的最后一塊大蛋糕”。這一說法也許 有點夸大其詞, 但也可從中看出CRM軟件市場發(fā)展前 景的廣闊, 及其在推進軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大過程中的獨 特強大作用。中國軟件業(yè)在操作系統(tǒng)、辦公處理軟件 (Word、WPS) 、圖形處理(Photoshop、flash) 、應(yīng)用程序 開發(fā)工具軟件———比如: C++, Borland C++, JAVA, Delphi等等領(lǐng)域沒有較強的競爭優(yōu)勢。中國的用友、 金碟等著名軟件企業(yè)主要依賴管理軟件市場而獲得 了巨大的發(fā)展空間, 在比較短的時間里很快發(fā)展成為 軟件業(yè)的旗艦。信息產(chǎn)業(yè)部提出了“中國在二十一世 紀(jì)成為世界信息產(chǎn)業(yè)基地”目標(biāo), 不容置疑地CRM應(yīng) 該成為一塊具有雙重戰(zhàn)略意義的應(yīng)大力扶持發(fā)展的 重要信息產(chǎn)品, 一則有利于發(fā)展壯大中國軟件企業(yè)和 行業(yè)規(guī)模、實力, 二則可以促進中國企業(yè)管理的信息 化建設(shè), 利于提高企業(yè)競爭力和改善經(jīng)營效益, 可以 實現(xiàn)供需雙方的良性互動循環(huán)。 綜合上述討論分析為政府提出以下幾個建議 以供參考: 1、加強行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 政府部門、行業(yè)協(xié)會及咨詢機構(gòu)應(yīng)該積極合 作, 著手建立CRM建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)程序和質(zhì)量評估體 系, 通過分析、決策、實施的制度化、條例化, CRM實 施后經(jīng)營成效的科學(xué)評價來指導(dǎo)企業(yè)的CRM實踐, 規(guī)范CRM生產(chǎn)商和咨詢商的商業(yè)行為, 保證工程實 施的質(zhì)量, 確認(rèn)各方職責(zé), 督促企業(yè)、供應(yīng)商、咨詢 商等三方合理分工, 密切合作。 2、選擇幾個大型典型企業(yè)進行CRM試點, 建立 企業(yè)管理CRM化樣板 比如北京東城郵政局上馬的CRM試點工程, 一 方面可以通過試點來摸索經(jīng)驗, 降低風(fēng)險, 另一方面 可以通過成功實施, 向集團內(nèi)或同行業(yè)其他企業(yè)展 示成效, 利于進一步擴大實施范圍, 減少阻力。沿海 信息化程度較高的城市可以在實施電子政務(wù)工程 時, 不失時機地應(yīng)用政府CRM系統(tǒng), 以改善管理, 提 高效率, 又作為CRM一個大的集團化消費者, 培育 CRM軟件業(yè), 把包括CRM在內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)共同做大。 3、對上馬CRM的企業(yè)給予一定優(yōu)惠政 比如稅收減免、貸款優(yōu)先或提供低息等, 以促 進企業(yè)實施CRM, 一則用于促進企業(yè)管理信息化建 設(shè), 二則促進軟件企業(yè)發(fā)展。 [ 參考文獻] [ 1] 中國客戶關(guān)系管理http: / /www.crmforum.org/. 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