CRM系統(tǒng):我國(guó)零售業(yè)應(yīng)用C R M 的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
許 輝 浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)學(xué)院
[摘 要] 本文從我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)入手，系統(tǒng)
分析了客戶關(guān)系管理（CRM）在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的運(yùn)用現(xiàn)狀和存在
的問題。并在此基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)零售業(yè)應(yīng)用CRM的具體策略。
[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 客戶關(guān)系管理（CRM） 對(duì)策
一、我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀
近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了一
場(chǎng)深刻的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且
對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響，這種變化和
影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.中國(guó)的零售市場(chǎng)規(guī)模16 年來增長(zhǎng)了9 倍多，中國(guó)已成為亞
太地區(qū)乃至全世界最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。
2.連鎖經(jīng)營(yíng)方式成功導(dǎo)入，超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣店、倉(cāng)
儲(chǔ)式商場(chǎng)等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮。
3.新的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷方式、管理手段和管理技術(shù)被零售業(yè)
率先采用，并向整個(gè)流通業(yè)傳播，POS 系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)的業(yè)
務(wù)流程、管理方式發(fā)生了變化，引發(fā)了國(guó)內(nèi)以流通社會(huì)化、現(xiàn)代
化和逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌為主要內(nèi)容的流通革命。
4.零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)
化趨勢(shì)日益明顯。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提高，
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由原來的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)
導(dǎo)向。
二、我國(guó)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
1.社會(huì)宏觀環(huán)境的影響。加入WTO 以后，由于政治環(huán)境的改
變，外商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進(jìn)的
技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，可以促進(jìn)中國(guó)流通業(yè)信息化程度的提高，同時(shí)
也會(huì)帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，匯率升值后，進(jìn)口商品價(jià)格下
降, 產(chǎn)生與收入效應(yīng)的疊加, 刺激消費(fèi)增長(zhǎng), 使零售企業(yè)受益。
其中受益比較明顯的是進(jìn)口商品銷售比重較大的百貨業(yè)態(tài)公司。
2.來自國(guó)外零售集團(tuán)的挑戰(zhàn)。隨著2004年12月11日的結(jié)束，
國(guó)內(nèi)零售業(yè)三年保護(hù)期宣告結(jié)束，外國(guó)資本便暢通無阻地進(jìn)入中
國(guó)，中國(guó)本土零售業(yè)則面臨著更大的考驗(yàn)，中國(guó)成為國(guó)際零售商
爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前全球50 多家最大的零售企業(yè)，40 多家已在
中國(guó)“搶灘登陸”，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)形成滲透和吞并之勢(shì)。
3.消費(fèi)者購(gòu)買變化的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越來越多，以
前消費(fèi)者可能去某一家特定的門店，但隨著零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)
者選擇的多樣化，購(gòu)買頻率分散到不同的門店，對(duì)某個(gè)特定的門
店消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者在不同門店之間、同類型之間的轉(zhuǎn)
換很快，即零售商的品牌效應(yīng)越來越差，這是中國(guó)廣大零售商面
臨的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
三、客戶關(guān)系管理在我國(guó)零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀
目前，CRM 系統(tǒng)在我國(guó)零售業(yè)已有初步的應(yīng)用，諸如EDI（電
子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS（電子收款）系統(tǒng)的運(yùn)用極大地提高了
我國(guó)零售企業(yè)的銷售水平，使得超級(jí)市場(chǎng)等新的零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)中獲得了較大優(yōu)勢(shì)，但CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整
的。零售業(yè)要實(shí)施完整的、合理的CRM 解決方案，還面臨著一系
列現(xiàn)實(shí)問題：
1.客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對(duì)客戶洞察能力的培養(yǎng)。無
論是百貨業(yè)還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會(huì)
取得客戶的詳細(xì)資料，零售企業(yè)要取得客戶的詳細(xì)資料是比較困
難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬(wàn)個(gè)客戶，但無法說清
有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么
等等問題。這對(duì)一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多
的客戶，卻對(duì)其客戶缺乏了解。因此，零售企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲
取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認(rèn)識(shí)客戶的行
為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞
察能力。
2.客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活。目前，零售企業(yè)主要
還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時(shí)間因素或嫌麻
煩而不太愿意主動(dòng)采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式
上還主要是通過賣場(chǎng)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的只占3.4%，這種方
式縮小了企業(yè)客戶范圍，把那些工作太忙沒時(shí)間出門采購(gòu)或不喜
歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個(gè)損失。
3.缺乏個(gè)性化的營(yíng)銷方案。客戶在商場(chǎng)或超市購(gòu)買過程中，
面對(duì)琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個(gè)性化的服務(wù)。另外，
零售企業(yè)在促銷活動(dòng)中采用的方式主要就是折扣、積分、會(huì)員制
等老套路，而對(duì)于這些促銷活動(dòng)的效果如何，是否滿足了客戶的
不同需要卻不一定清楚。
四、我國(guó)零售業(yè)應(yīng)用CRM 的對(duì)策
面臨與國(guó)際零售巨頭們激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要做的不僅僅
是戰(zhàn)略口號(hào)的高人一等，更應(yīng)針對(duì)與國(guó)外零售巨頭存在的差距，
實(shí)施具體、有效的管理戰(zhàn)略，提高業(yè)內(nèi)的管理水平。同時(shí)，政府
也應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的管理辦法和措施，引導(dǎo)協(xié)調(diào)零售企業(yè)發(fā)展，盡
快形成有競(jìng)爭(zhēng)力的零售集團(tuán)。
1.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。客戶洞察能力的培養(yǎng)對(duì)零售
企業(yè)而言至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)識(shí)別目前和將來最有價(jià)值的
客戶。客戶洞察能力的基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。比較典
型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類
分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的
各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。
2.建立基于CTI 技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)
網(wǎng)站。基于CTI 技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周7 天，每
天24小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音、IP電話、
電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零
售企業(yè)收集市場(chǎng)情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護(hù)客戶忠
誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值。基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)和自助服務(wù)網(wǎng)
站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過提供客戶網(wǎng)上的自助購(gòu)物和自助服
務(wù)，開展電子商務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。
2006 年7 月，HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司在深度調(diào)研
家樂福（中國(guó)）建設(shè)需求的基礎(chǔ)上，為其提供了基于HollyC6 呼
叫中心解決方案的針對(duì)性方案，幫助企業(yè)迅速搭建起一套具有開
放性、可伸縮性、高性能的呼叫中心平臺(tái)，提供廣泛的業(yè)務(wù)支持。
該方案采用了目前呼叫中心領(lǐng)域領(lǐng)先的多媒體接入平臺(tái)，并結(jié)合
了CRM 理念的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。從供應(yīng)商、客戶服務(wù)角度來講，該
系統(tǒng)為家樂福提供了對(duì)外統(tǒng)一的服務(wù)窗口、多媒體式的交互方
式，使供應(yīng)商可享受一站式服務(wù)，同時(shí)其服務(wù)過程也實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)
流轉(zhuǎn)，幫助家樂福從以往傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，
特別是可以根據(jù)不同類型的供應(yīng)商提供個(gè)性化服務(wù), 從而顯著提
升家樂福（中國(guó)）廣大供應(yīng)商和客戶的滿意度。
3.與零售企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)（如EDI、POS系統(tǒng)）集成。EDI
即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間溝通、洽談和
交易的無紙化信息系統(tǒng)，對(duì)大型零售企業(yè)的采購(gòu)管理發(fā)揮了重要
作用。POS 系統(tǒng)將收款機(jī)與電腦終端機(jī)的功能合并和提高，利用
光學(xué)式自動(dòng)讀取方式的收款機(jī)，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，
收集有關(guān)銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經(jīng)營(yíng)業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行
實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表或報(bào)告，以協(xié)
助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。POS 系統(tǒng)存儲(chǔ)了大量有關(guān)各類商品的銷售額、
銷售量、毛利額、毛利率、庫(kù)存量及成本、總營(yíng)運(yùn)成本等有價(jià)值
的信息。CRM 與現(xiàn)有信息系統(tǒng)的集成，既可以使零售企業(yè)現(xiàn)有的
信息資產(chǎn)的價(jià)值充分發(fā)揮出來，又可以優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷、
存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。
4.利用會(huì)員制深化管理。零售業(yè)面向社會(huì)上最廣泛的消費(fèi)群
眾，因此，VIP 客源是零售企業(yè)最珍貴的財(cái)富，各零售企業(yè)都十
分重視對(duì)貴賓的開發(fā)，并著力激活這一消費(fèi)群體。推行會(huì)員制對(duì)
吸引和培育穩(wěn)定的客戶群體、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升為
客戶服務(wù)和科學(xué)管理水平都凸顯出其獨(dú)特的作用。
推行會(huì)員制首先可以收集到大量會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息。
商店可通過會(huì)員卡申請(qǐng)表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生
日期、身份證號(hào)碼、學(xué)歷、個(gè)人收入、通訊地址、郵編、電話、
移動(dòng)電話、電子郵箱等企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分析的可靠信息資源。其
次，可擴(kuò)大了商品銷售。蘇寧電器連鎖推行會(huì)員制3 年以來在華
南地區(qū)已擁有會(huì)員24000 名，第二次消費(fèi)累計(jì)金額超1 億元。會(huì)
員卡已成為商店促銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于開展有針對(duì)性的專業(yè)服
務(wù)。會(huì)員消費(fèi)群體已經(jīng)成為商店提高銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要
支柱，也是樹立企業(yè)品牌的重要基礎(chǔ)。
5.加強(qiáng)顧客生命周期價(jià)值法運(yùn)用。生命周期價(jià)值Lifetime
Value (LTV)，指某一特定客戶或客戶群未來創(chuàng)造的總利潤(rùn)的凈現(xiàn)
值。生命周期價(jià)值(LTV)不同于其他的測(cè)量方法，它是基于某一
客戶群過去和現(xiàn)在的消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)這一客戶群的未來的表現(xiàn)。
LTV 分析既適用于B2B 市場(chǎng)也適合于B2C 市場(chǎng)。它適用于不同行
業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)，也可以用來評(píng)估整個(gè)公司的營(yíng)銷表現(xiàn)和客
戶價(jià)值。
此外，政府也應(yīng)承擔(dān)起從新確立新世紀(jì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
的責(zé)任。加快重組，抓緊零售商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，樹立科學(xué)的營(yíng)銷
理念。增強(qiáng)品牌意識(shí)，鼓勵(lì)開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自有品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]Alex Berson,Stephen Smith Kurt Thearling.構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)
挖掘應(yīng)用[M].北京:人民郵電出版社，2001
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入