CRM系統(tǒng)：CRM的理論與應(yīng)用分析
CRM的理論與應(yīng)用分析
劉金屏
摘要: 闡述了有關(guān)客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵, 分析了客戶
關(guān)系管理在現(xiàn)實中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題, 并提出了企業(yè)
建立客戶關(guān)系管理應(yīng)注意的問題。
關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶服務(wù)管理; 營銷管理; 電子商務(wù)
中圖分類號: F279.23 文獻標(biāo)識碼: A
“一家公司80%的收益是20%的客戶帶來的。”
這就是著名的80∶20 定理。而真正能夠從20%的客
戶中實現(xiàn)80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶服
務(wù)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”“以銷售
為中心”到“以利潤為中心”等幾個階段, 如今已
經(jīng)發(fā)展到“以客戶為中心”, 而且更深人和更實質(zhì)
性地進人了“以客戶滿意為中心”的商業(yè)模式。這
就要求企業(yè)深人了解客戶需求, 及時將客戶的意見
反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中, 為客戶提供個性化的服
務(wù), 將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)時代, 信息
技術(shù)的應(yīng)用使廣泛搜集和分析客戶信息成為可能,
在這種環(huán)境下, 現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運而
生。
1 CRM 的概念及內(nèi)涵
CRM (Customer Relationship Management) 就是
客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是指企業(yè)與客戶之間
建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng), 通過有效管
理客戶信息資源, 分析客戶的需求特征, 不斷發(fā)現(xiàn)
客戶的價值, 為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù), 從每
一個與客戶接觸的地方著手, 在企業(yè)與客戶之間建
立起長期、穩(wěn)定、相互信任的良好關(guān)系, 為企業(yè)鎖
定老客戶、吸引新客戶, 通過實現(xiàn)客戶效用的最大
化獲得超額利潤, 提高企業(yè)競爭力[1]。
從管理科學(xué)的角度考察: 客戶關(guān)系管理
( CRM) 源于市場營銷理論, 是一種管理理念, 強
調(diào)客戶是企業(yè)競爭的核心, 將企業(yè)的客戶( 包括最
終用戶、分銷商和合作伙伴) 作為企業(yè)最重要的資
源, 通過完善的客戶服務(wù)和深人的客戶分析來滿足
客戶的需求, 保證實現(xiàn)客戶的終身價值。它的目標(biāo)
是縮短銷售周期和縮減營銷成本、增加收人、尋找
擴展業(yè)務(wù)所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的
價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
從解決方案的角度考察:客戶關(guān)系管理(CRM),
是將市場營銷的科學(xué)管理理念, 通過信息技術(shù)的手
段集成在軟件上[2]。CRM的焦點是自動化, 同時改
善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客
戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)
了各類業(yè)務(wù)功能( 如銷售、營銷、服務(wù)和支持) 的
過程, 并將多種與客戶交流的渠道( 如面對面、電
話接洽以及Web 訪問) 協(xié)調(diào)為一體, 這樣企業(yè)就
可以按照客戶的要求使用恰當(dāng)?shù)那琅c之進行交
流。
總之, CRM的核心思想是:了解客戶所想, 滿
足客戶所想, 從而提高企業(yè)經(jīng)營績效。
2 CRM 的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題
CRM 作為一種管理理念, 起源于西方的市場
營銷理論。1990 年, 美國的許多公司為了滿足日益
競爭的需要, 開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)( SFA) , 隨
后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)( CSS) 。1996 年, 一
些公司開始把SFA 和CSS 兩個系統(tǒng)合并起來, 再
加上營銷銷售策劃(Marketing) 和現(xiàn)場服務(wù)( Field
Service) , 并集成CTI ( 計算機電話集成技術(shù)) , 形
成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心, 這就是CRM
的雛形。后來在1997 年, Garner Group 正式提出
CRM的概念, 加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998 年
以后隨著電子商務(wù)的興起, CRM又開始和電子商
務(wù)結(jié)合在一起。
從應(yīng)用上來說, 近幾年來, 歐洲、美國的許多
企業(yè)都已開始使用了CRM系統(tǒng)或準CRM系統(tǒng), 例
如CISCO, DELL, HP, EMC, ORACLE 等公司。
據(jù)國外統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明, CRM正成為一個新興的客
戶服務(wù)于市場, 1999 年全球CRM 市場收益為76
億元, 2001 年為120 億元, 2004 年為670 億元。
以美國為例, 其CRM市場開發(fā)利用率尚不到25%,
但它以44%的年增長率迅猛發(fā)展。20 世紀末, 國
內(nèi)企業(yè)開始走向CRM, 但目前大多還處于CRM的
教育和培育階段。據(jù)介紹, 大約64%的國內(nèi)企業(yè)只
是聽說過CRM, 對其內(nèi)涵還不甚了解; 約15%的
企業(yè)感覺比較了解; 還有21%的企業(yè)沒有聽說過
CRM。在已經(jīng)先一步實施CRM的企業(yè)中, 它們大
多選擇了國外的CRM主流廠商的產(chǎn)品, 如東方航
空公司、北京亞信公司和廣東美的集團選擇Oracle;
上海通用汽車公司、羅氏制藥集團、北京聯(lián)想
集團選擇Siebel; 一汽大眾汽車公司選擇SAP。
綜觀國內(nèi)外CRM應(yīng)用現(xiàn)狀, 首要問題是, 幾
乎所有的企業(yè)在開發(fā)或引進CRM時, 都希望CRM
能迅速促進企業(yè)的銷售業(yè)績。但由于CRM的實施,
需要一個以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營運作模式, 需要
企業(yè)內(nèi)部各部門改變原有的運作方式, 而現(xiàn)實的部
門設(shè)置和龐雜業(yè)務(wù)難以實現(xiàn)再造, 使得CRM優(yōu)勢
的發(fā)揮顯得艱難而漫長, 這一點在我國表現(xiàn)得特別
明顯。第二個問題是, 雖然CRM作為一種新型經(jīng)
營理念已被廣泛接受, 但由于缺乏強大的理論支
持, 使得CRM在應(yīng)用方面大多只是停留在基于計
算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的軟件開發(fā)上, 常常是系統(tǒng)的功
能設(shè)計貌似強大, 實則難以實現(xiàn), 導(dǎo)致了CRM脫
離了客戶價值挖掘的本質(zhì)含義, 甚至使CRM淪為
普通意義上職能單一的客戶信息管理系統(tǒng)(MIS) ,
造成CRM的虛假繁榮[3]。第三個問題是, CRM 需
要與前臺的辦公系統(tǒng)和后臺應(yīng)用軟件( 如SCM,
ERP 等) 集成一個無縫對接的完整系統(tǒng), 才能發(fā)揮
其優(yōu)勢。但據(jù)保守估計, 現(xiàn)在全球有超過600 家企
業(yè)涉及CRM 的產(chǎn)品領(lǐng)域, 而各家的概念、產(chǎn)品、
標(biāo)準、接口各不相同, 阻礙CRM 的普及和應(yīng)用。
最后一個問題是, CRM昂貴的投資和其軟件系統(tǒng)
的復(fù)雜程度較高, 往往令中小企業(yè)望而卻步。
3 我國企業(yè)有效應(yīng)用CRM的對策
3.1 增強競爭活力和促進觀念轉(zhuǎn)變
現(xiàn)階段, 國家應(yīng)當(dāng)采取合理的政策, 打破壟
斷, 鼓勵中小企業(yè)進入市場參與競爭, 增強企業(yè)之
間的競爭活力, 加速我國市場經(jīng)濟的發(fā)展, 加快企
業(yè)思想觀念的轉(zhuǎn)變, 在思想觀念上為CRM的實施
創(chuàng)造條件。
3.2 逐步建立科學(xué)的管理體制
對企業(yè)自身來說, 在市場競爭的壓力下勇于改
變原有的不合理的體制, 按照市場經(jīng)濟的規(guī)則建立
起一個規(guī)范化的組織結(jié)構(gòu)和營銷體系, 有意識地培
養(yǎng)、整合客戶關(guān)系, 建立起對客戶長期管理的意
識, 為CRM系統(tǒng)的創(chuàng)建打好基礎(chǔ)[4]。
3.3 完善市場反應(yīng)機制
要打破分割性市場的界限, 使市場向規(guī)模化、
規(guī)范化的方向發(fā)展, 健全市場對企業(yè)的監(jiān)督管理機
制, 規(guī)范企業(yè)的市場行為和企業(yè)之間公平競爭, 使
市場能對企業(yè)的經(jīng)營活動做出敏感、可信的反映。
信息能在企業(yè)與客戶之間有序、及時、充分流動,
保證企業(yè)有及時、準確的信息來源, 為CRM的實
施創(chuàng)造良好的外部條件。
3.4 加快企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)
引進先進信息技術(shù)建立局域網(wǎng), 在企業(yè)內(nèi)部實
現(xiàn)信息交換和數(shù)據(jù)處理的自動化系統(tǒng), 逐步實現(xiàn)銷
售力量自動化系統(tǒng)CFA) 和集銷售和服務(wù)于一體的
呼叫中心, 同時建立與因特網(wǎng)的標(biāo)準接口, 為系統(tǒng)
的擴展和兼容做好技術(shù)上的準備。
4 我國企業(yè)建立CRM 應(yīng)注意的問題
4.1 管理模式的本土化
CRM 作為一種先進的管理模式, 起源并發(fā)展
于西方國家, 成熟后直接引入國內(nèi)應(yīng)用, 不可避免
發(fā)生沖突, 如何與我國的獨特社會環(huán)境、市場競爭
環(huán)境、企業(yè)組織等環(huán)境相結(jié)合就特別重要。
4.2 企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)的重視程度不夠
由于我國從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟的時間不
長, 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)(尤其是國有大中型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo))
對CRM的意識淡薄, 因此, 企業(yè)對使用CRM的認
識程度不夠。
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