CRM系統：CRM構建服務業競爭力探討
③高效率服務方式直接生成服務價值。服務人員與客
戶的直接服務接觸, 對服務人員本身的專業知識有較高要
求, 必須讓客戶相信服務人員的判斷力, 這種接觸的感知
控制權才能掌握在服務人員手中。一般情況下, 服務人員
都希望減少這種直接接觸, 從而減少滿足客戶需求中遇見
的壓力。CRM環境下提供全方位的溝通渠道, 賦予服務人
員足夠的自主權?；陔娮泳W絡系統的服務接觸, 協助服
務人員在很大程度上掌握服務接觸中客戶感知的控制權。
除此之外, CRM環境下的自助式服務, 不需要任何人與客
戶進行接觸就能夠使客戶感到滿意, 這種不用提供“服務”
的高效服務方式在無形間增加了服務價值。例如銀行業中
的CRM系統應用, 包括信用卡、網上銀行等。
4. CRM價值體現之三———商業關系價值創造持續利
潤。對于任何組織而言, 有益的商業關系都是組織獲取競
爭優勢的有利保障。商業關系關注于組織的銷售和購買。
銷售的目標是客戶, 購買的對象是供應商。對于服務業來
說還有另外一個重要的利益相關者: 其它業務伙伴。CRM
環境為服務組織營造了良好的商業關系氛圍, 是服務組織
競爭優勢的又一空間。
( 1) 組織與客戶間的關系價值?？蛻絷P系強調的并不
是某一次客戶交易給組織帶來的收入, 其考慮的重點在于
有價值的客戶。只有保證客戶長時間內的重復購買行為,
才能為服務組織積累可觀的利潤。一旦客戶與組織交易進
行, CRM系統著重強調理解客戶, 通過培養與客戶間忠誠
關系, 促使客戶進行更多的交易。
①旨在增值激勵的財務關系價值。組織與客戶間的財
務關系如老客戶方案, 利用折扣、回饋、VIP 價格等財務激
勵方式, 給予客戶看的見的價值增值, 如品牌服裝的各種
VIP 折扣及其它免費贈送策略。財務關系價值在一定程度
上增加了客戶對于本組織服務產品價格和增值激勵的忠
誠度。
②基于社會聯系的情感關系價值。對于服務業來說,
采取系列性的增進與客戶社會聯系的措施, 能夠培養客戶
與組織間的情感關系, 如CRM系統會記住客戶的信息, 自
發性的為其發送生日及節日祝賀短信, 每一次購買產品之
后客戶會立即收到表示致謝的電子郵件等。這種情感關系
所產生的價值直接增加客戶對組織本身的忠誠度。
( 2) 員工與客戶間的商業關系價值。在服務傳遞過程
中, 客戶的參與程度越高, 對價格的敏感性越不明顯?？蛻?
對服務產品的參與興趣越高, 人際關系或感知發揮的作用
越強。服務業組織在很大程度上應該給予工作員工一定的
自主權利和空間。員工是組織與客戶的重要接觸點, 培養
客戶忠誠的具體操作程序都由員工來完成。工作熱情、靈
活性強的員工更是為組織有效地獲取、留存并贏回客戶。
員工與客戶間的關系狀態直接影響組織的利潤得失。
①基于雙向交流的信任價值。信任的存在與缺失, 是
經濟利潤的重要驅動因素。員工與客戶間的信任關系能使
雙方的感覺都很“舒服”, 都愿意保持互動和繼續更多交
易。在很多情況下, 滿意的客戶不一定是忠實的客戶。高度
的信任才能產生更高水平的銷售, 員工要培養客戶對自己
的信任才能保證客戶的回頭率。信任關系的產生并不一定
需要很長時間的培養, 客戶處于各種社會關系狀態之中,
人際間的滿足( 例如各種對客戶的認可和尊重的交流) 很
大程度上有助于信任關系的培養。CRM環境下高度集成
的交流渠道極大幫助了員工與客戶之間可信任度的強化。
②基于學習型的依存關系價值。員工通過與客戶的互
動, 可以讓客戶在服務接觸中學習到相關的知識, 甚至可
以讓客戶參與服務產品的生產過程。這些方式都讓客戶感
覺到, 通過與你( 服務員工本人) 的接觸能夠使自己變得越
來越聰明。現代社會人們對知識的認可與多樣化追求遠遠
超過以前, 這種感知不但增加了服務傳遞過程中的過程質
量, 更培養了客戶對本組織其它各種產品的“向往”。這種
“向往”的本意極有可能與產品本身毫無關系, 只是客戶對
依存在產品上的“知識”充滿興趣。而這種興趣的培養恰恰
來自與員工與客戶間的學習型關系。
很多情況下, 在得到一次滿意的學習型服務之后, 很
多客戶還會不自覺的主動與員工聯系接觸, 向員工提供自
己的需求信息。員工記住客戶的需求, 將它提供給客戶, 并
根據這些信息去預測這位客戶的下一步需求, 以自己的能
力用不同的方式去對待不同的客戶, 為組織保留住客戶的
業務。
圖2 知識促進服務接觸
5. 基于CRM的客戶服務價值增值模型。CRM商業策
略是提高服務組織競爭力的有力武器, 通過上述分析研
究, 提升客戶對服務的感知價值是服務組織建立并保持
“交易”行為的關鍵。本文以CRM策略為基礎, 主要從過程
質量增值、人際關系價值、商業關系價值等三個角度增強
客戶感知效果。通過CRM系統支持, 引導客戶感知判斷,
使得客戶感知服務價值能夠超出期預期服務價值, 得到滿
意的心理狀態。
圖3 服務價值增值模型
三、結論
本文研究分析的重點集中在國內。努力將CRM策略
與我國國情相結合, 深入研究CRM提升服務業競爭力的
價值貢獻, 挖掘各種服務價值增值的有效途徑和方式, 用
自己的觀點提出基于CRM支持的服務供需匹配模型、基
于CRM的增強服務價值增殖模型。對于服務組織來說, 建
立并利用好各種社會關系是生存發展的基礎。本文為服務
組織提供的是提升競爭力的商業策略, 其有效性與潛在價
值是有目共堵的。服務組織種類多樣, 在思想策略上共同
性較一致, 具體的操作方式上各有特色。因此, 不同的服務
組織機構在具體問題及操作分析上還有待進一步研究。
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作者簡介: 唐衛東, 合肥工業大學人事處副研究員、碩
士導師; 張絢怡, 合肥工業大學管理學院碩士生。
收稿日期: 2007- 10- 10。
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