CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶知識源識別研究

CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶 知識源識別研究 黃志洋1 ,韓玉啟1 ,孟慶良2 (11 南京理工大學經(jīng)濟管理學院,南京210094 ;21 江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院,江蘇鎮(zhèn)江212003) 摘　要:基于企業(yè)和客戶的交互視角,本文分析了客戶知識的內(nèi)涵和關(guān)鍵維度,提出從客戶知識價值、客戶 的知識交流意愿和企業(yè)的客戶知識吸收能力三個維度識別關(guān)鍵客戶知識源:客戶知識價值反映了客戶的 知識所能給企業(yè)帶來的價值;客戶的知識交流意愿反映了客戶與企業(yè)溝通、交流信息和知識的愿望的強 弱;企業(yè)的客戶知識吸收能力就是企業(yè)獲取、消化、轉(zhuǎn)化和開發(fā)客戶知識,并把客戶知識運用于企業(yè)決策的 能力。本文所建立的關(guān)鍵客戶知識源識別體系兼顧了企業(yè)和客戶雙方視角,體現(xiàn)了客戶知識共享的自愿、 公平機制。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;產(chǎn)品創(chuàng)新;關(guān)鍵客戶知識源;識別 中圖分類號:F274 　　文獻標識碼:A 　　文章編號:1002 - 980X(2008) 08 - 0029 - 07 　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,客戶已走出傳統(tǒng)的單一 消費者的角色,而扮演著消費者、價值共同創(chuàng)造者等 多重角色[1 ] 。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度及行為對企 業(yè)的生存和發(fā)展具有重要作用,企業(yè)必須從戰(zhàn)略角 度考慮如何構(gòu)建和維持良好的客戶關(guān)系以獲取持續(xù) 競爭優(yōu)勢。一方面,客戶希望通過與企業(yè)建立不同 于傳統(tǒng)銷售模式的關(guān)系來獲取更優(yōu)異的客戶價值; 另一方面,企業(yè)也迫切需要正視客戶的這些變化,把 客戶納入到自己的價值創(chuàng)造和交付流程中,盡可能 地從客戶方吸納與其相關(guān)的一切有價值的知識,并 根據(jù)這些客戶知識進行有效的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品創(chuàng)新 和營銷管理。因此,客戶知識成為企業(yè)日益關(guān)注的 競爭要素,并已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。 此外,Von Hippel 等[2 ] 關(guān)于用戶創(chuàng)新的研究結(jié) 果也說明了客戶角色的變化和企業(yè)獲取客戶知識的 重要性。Von Hippel 等的研究發(fā)現(xiàn)[ 3 ] :在計算機、 石油加工和科學儀器制造等領(lǐng)域,以及在滑板、雪橇 和沖浪板等運動器械制造行業(yè),用戶創(chuàng)新都占據(jù)了 很大的比重。在某些行業(yè)(如化工流程與加工設(shè)備、 科學儀器、半導體與電子零部件生產(chǎn)設(shè)備、雪橇與滑 板等) ,用戶創(chuàng)新甚至高達50 %以上 一些行業(yè)的很多具有重要商業(yè)價 值的創(chuàng)新都來源于客戶或客戶與企業(yè)的合作,而不 是由產(chǎn)品制造商獨立完成的,也就是說,獲取和運用 客戶知識對企業(yè)進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新十分重要且 必要。 客戶關(guān)系管理(customer relationship manage2 ment ,CRM) 的本質(zhì)是采用先進的信息技術(shù)獲取客 戶信息,分析客戶行為和偏好特征,為客戶提供個性 化的產(chǎn)品或服務(wù),培養(yǎng)客戶的長期忠誠,使企業(yè)獲取 持續(xù)盈利[11 ,12 ] 。很多企業(yè)把實施CRM 當成獲取競 爭優(yōu)勢的有力工具,也取得了顯著效果[13 ] 。然而, Gart ner Group 統(tǒng)計報告卻表明,大約55 %的CRM 項目事與愿違,不僅未見任何收益,還導致客戶大量 流失;德勤公司的調(diào)查報告也表明,國外企業(yè)成功實 施CRM 的比例只有1/ 3 ,1/ 3 的企業(yè)沒有獲得明顯 效果,1/ 3 的企業(yè)則是失敗的;而我國國內(nèi)CRM 項 目的失敗率更是達到70 %[ 13 ] 。究其原因,主要是 CRM 雖然強調(diào)客戶關(guān)系的重要性,但忽略了獲取和 運用客戶知識的重要作用,企業(yè)內(nèi)存在的持續(xù)更新 的客戶知識對管理客戶關(guān)系十分關(guān)鍵[14 ] 。因為客 戶關(guān)系為企業(yè)提供了一個與客戶之間進行知識獲 取、分享和創(chuàng)造的平臺[15 ] ,而當前相當多的企業(yè)已 經(jīng)實施了CRM 戰(zhàn)略,安裝了CRM 系統(tǒng),因此企業(yè) 可以基于外向型視角,通過實施CRM ,探測和獲取 存在于客戶頭腦中的相關(guān)知識,運用客戶知識進行 有效的商業(yè)決策,為客戶創(chuàng)造和傳遞卓越的客戶價 值以獲取持續(xù)盈利。　基于此,本文致力于探索企業(yè)在實施CRM 戰(zhàn) 略過程中客戶知識的關(guān)鍵組成維度,識別企業(yè)的關(guān) 鍵客戶知識源,為企業(yè)成功進行CRM 實踐提供理 論基礎(chǔ)和實踐指導。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)