CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵客戶知識源識別研究

1 　關鍵客戶知識源的識別方法分析 當前的研究文獻主要從“領先用戶”的角度來識 別客戶知識源,如Von Hippel[2 ] 、Huppmann[16 ] 和 Pit ta[17 ] 等的研究。“領先客戶”就是那些具有豐富 的生活經(jīng)歷和產(chǎn)品使用經(jīng)驗、對企業(yè)和競爭對手的 產(chǎn)品都足夠了解的客戶。“領先用戶”是通過用戶提 出的有關產(chǎn)品和服務的問題以及解答這些問題需要 的支持程度來確定的。Von Hippel 指出[2 ] ,新產(chǎn)品 或改進產(chǎn)品、工藝或服務的領先用戶具有如下兩個 特征: ①“領先客戶”最先洞悉新產(chǎn)品或新服務的需 求; ②“領先客戶”通過獲取一個解決這些需求的方 案而得到大量收益。聚焦“領先用戶”以確定關鍵客 戶知識源的思想具有一定的影響。黃亦瀟等[18 ] 則 提出從客戶知識的價值角度來識別客戶知識源,通 過構建客戶知識價值矩陣來確定客戶知識價值的大 小,進而確定客戶知識源。 但是,如何構建一定的標準來識別“領先用戶”, 以及如何量化客戶知識價值,還需要進一步明確。 而且,并非所有的客戶都具有企業(yè)需要的、與企業(yè)匹 配的客戶知識,只從客戶視角而不考慮企業(yè)的客戶 知識吸收能力來識別關鍵客戶知識源,顯然具有一 定的缺陷。 2 　客戶知識的關鍵組成維度 雖然通過現(xiàn)有的CRM 系統(tǒng)可以獲取客戶數(shù) 據(jù),但單純的客戶數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生客戶知識。為使客 戶數(shù)據(jù)發(fā)揮作用,必須把客戶數(shù)據(jù)轉換成客戶信息, 并將這些信息集成到整個組織內(nèi)部,最終發(fā)展為客 戶知識;同時,需要把客戶知識應用于企業(yè)日常的運 營過程中, 使企業(yè)和客戶受益, 以獲取最大化的 CRM 績效。因此,很有必要分析CRM 過程中客戶 知識流的類型及特征,為企業(yè)有效獲取、分享和利用 客戶知識,實現(xiàn)卓越的客戶關系績效提供前提和基 礎。 客戶知識應是在客戶與企業(yè)的交互過程中形成 的,與產(chǎn)品和服務緊密相關的經(jīng)驗、知識和洞察力的 組合,它在不斷的自我學習中持續(xù)更新。企業(yè)在實 施CRM 過程中主要存在3 個維度的客戶知識流: 關于客戶的知識( knowledge about customer s) 、用 于客戶的知識( knowledge for customer s) 和來自于 客戶的知識(knowledge f rom customer s) 。 211 　關于客戶的知識 該類客戶知識是CRM 系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘的重點 關注領域,它不僅包括客戶的基本數(shù)據(jù)(如姓名、性 別、聯(lián)系電話等) ,還包括客戶與企業(yè)的交易記錄、使 用產(chǎn)品和服務的記錄、客戶的個人愛好(如語言、溝 通方式) 等。這類知識是企業(yè)進行客戶分析的重要 基礎,能幫助企業(yè)準確地分析和定位客戶資源,了解 客戶需求,并據(jù)此為客戶制定相應的個性化或一對 一的營銷策略。 212 　用于客戶的知識 客戶知識的第二個維度指的是企業(yè)提供給客戶 的相關知識。傳統(tǒng)意義上,它包括產(chǎn)品、服務、供應 商、市場等信息、專家意見及由營銷部門或R &D 部 門提供的建議等。這類知識由企業(yè)傳遞給客戶,幫 助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務,從而使客戶 的需求與企業(yè)的產(chǎn)品有效地匹配。如何使客戶普遍 接受這類知識,又能有針對性地為每個客戶提供相 應的知識,即廣泛性與精確性之間的平衡是管理這 類知識的重點。 213 　來自于客戶的知識 客戶與企業(yè)的交往經(jīng)歷、客戶對企業(yè)的實際感 知等都是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源,然而這些同時也 是企業(yè)經(jīng)常忽略的部分。理解客戶的反饋知識有助 于企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品和服務的質量,更好地分割市 場,建立成功的商業(yè)戰(zhàn)略和進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。 理想的狀況是,企業(yè)應該持續(xù)地、不間斷地調(diào)查客戶 與企業(yè)交互的客戶體驗———既包括愉悅的客戶體 驗,還包括沮喪的客戶體驗。如果企業(yè)經(jīng)常真誠地 傾聽客戶并認真采取客戶的意見,客戶經(jīng)常會表現(xiàn) 得十分活躍和忠誠。 理想狀態(tài)下,企業(yè)應該關注客戶知識的這3 個 維度,但是,由于企業(yè)所處的競爭環(huán)境不同、所采取 的競爭戰(zhàn)略不同、所處的客戶關系生命周期階段不 同,加之企業(yè)受限于有限的資源,企業(yè)通常僅僅對自 身認為比較重要的兩三個維度進行相應的重點管 理。但必須承認的是,每一維對企業(yè)實施CRM 戰(zhàn) 略都十分重要,企業(yè)必須以最有效的方式理解并進 行每個維度的管理,才能達到與客戶保持良好關系、 最終獲取持續(xù)盈利的目的。 3 　基于CRM 的關鍵客戶知識源識別 體系 　　客戶知識的主要擁有者是客戶,但并不是所有 的客戶都是企業(yè)的高價值客戶,即并不是所有的客 戶都能為企業(yè)提供有價值的客戶知識,有些客戶的 反饋意見和信息也許是虛假的或錯誤的,而來自于 這些客戶的知識就是沒有價值的。因此,在客戶知 識管理中,企業(yè)需要尋找能夠為其提供最有價值的 客戶知識的客戶,同時能夠以較低的成本獲取這些 知識,只有這樣,才能使客戶知識管理具有良好的投 入產(chǎn)出回報。客戶知識源的確定就是要解決如何找 到能夠為企業(yè)提供最有價值的客戶知識的客戶。 客戶知識共享,是客戶根據(jù)自身利益的需要,在 一定條件下,將自己對產(chǎn)品的需求和特性、建議或抱 怨等方面的信息與企業(yè)共享,企業(yè)通過對比這些知 識的價值和獲取成本,有選擇地學習,并利用這些客 戶知識創(chuàng)造更大的價值。只有客戶愿意與企業(yè)共享 自己所擁有的知識,企業(yè)才有機會獲取客戶知識。 但是,由于客戶知識與傳統(tǒng)的知識管理研究中的知 識不盡相同①,因此研究客戶知識的共享問題比研 究傳統(tǒng)意義上的知識共享問題還要復雜。由于企業(yè) 尋求學習成本與知識收益的平衡點,客戶尋找知識 損失與補償?shù)钠胶恻c[19 ] ,因此可以從以下3 個維度 識別企業(yè)的關鍵客戶知識源:客戶知識價值、客戶共 享其擁有知識的交流意愿和企業(yè)的客戶知識吸收能 力。 311 　客戶知識價值 如前所述“, 領先客戶”概念的提出對在客戶知 識獲取過程中確定客戶知識源具有很好的借鑒作 用,但由于對“領先客戶”的尋找標準和判別方法還 比較模糊,因此這大大限制了基于確定“領先客戶” 來識別客戶知識源的發(fā)展。 因此,黃亦瀟等[18 ] 提出了客戶知識價值的概 念,即在客戶的整個生命周期內(nèi),企業(yè)利用客戶知識 所創(chuàng)造的價值與企業(yè)獲取客戶知識所付出的成本之 間的差值。其中,客戶知識創(chuàng)造的價值包括直接價 值與間接價值:直接價值是指企業(yè)利用客戶知識為 企業(yè)直接創(chuàng)造的價值,包括生產(chǎn)成本的降低、銷售量 的提高、產(chǎn)品與服務的革新等;而企業(yè)也能利用客戶 知識為客戶直接創(chuàng)造價值,即客戶知識所創(chuàng)造的價 值首先體現(xiàn)在客戶身上,當客戶獲得這部分價值后 進而可能為企業(yè)創(chuàng)造價值,企業(yè)通過這樣的過程而 獲得的價值就稱為客戶知識的間接價值。獲取客戶 知識的成本則是指企業(yè)為了獲得客戶知識所必須付 出的成本,如與客戶建立必要的溝通渠道、恰當?shù)募? 勵機制等。 很顯然,由客戶知識創(chuàng)造的價值以及獲取客戶 知識所付出的成本都相當復雜,在實踐中難以度量。 因此, 可以借鑒客戶終身價值( customer lifetime value ,CLV) 的概念來反映客戶知識價值。 后來,有學者對該計算模型進行了補充和完善: Pear son[21 ] 提出在CLV 的計算過程中考慮營銷成 本,他提出的計算模型特別強調(diào)了企業(yè)為獲取和保 持客戶所付出的服務以及員工酬勞的成本。Blat t2 berg 和Deighton[22 ] 通過計算每個客戶在每一年內(nèi) 的價值來計算CLV ,并且重點考察了每一年客戶的 流失概率以及保持費用的變化規(guī)律。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)