CRM系統(tǒng)：CRM 介入信用管理的可行性分析

CRM 介入信用管理的可行性分析 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院紀(jì)峰 【摘要】我國市場存在大量的失信問題, 這已成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大“瓶頸”。究其原因, 除了一部分企業(yè)沒有了解信用管理的重要 性之外, 很多企業(yè)是缺乏建立信用管理體系的具體策略。本文認(rèn)為, 現(xiàn)代的信用管理思想應(yīng)以客戶為中心展開, 客戶關(guān)系管理( CRM) 是進(jìn) 行企業(yè)信用管理的有力工具。筆者就CRM 介入企業(yè)信用管理的必要性和可行性進(jìn)行研究。 【關(guān)鍵詞】CRM; 信用管理; 可行性 一、信用、信用管理及其意義 英文的“信用”一詞是來自于拉丁文的“信賴”之意, 最初的涵 義就是當(dāng)賣方將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)交給同意日后付款的買方時就存在一種明 顯的信賴暗示, 即付款將在約定的日期完成。 現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中, 一般地可以把信用形式簡單分為個人信用、企業(yè) 信用和政府信用三種形式。企業(yè)信用也可稱商業(yè)信用, 是企業(yè)在資本運(yùn) 營、資金籌集及商品生產(chǎn)流通中所進(jìn)行的信用活動。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到信 用經(jīng)濟(jì)時代, 經(jīng)濟(jì)生活中的信用交易規(guī)模日益擴(kuò)大。由于信用活動中不 可避免地伴隨著各種信用風(fēng)險, 經(jīng)濟(jì)活動主體需要不斷加強(qiáng)風(fēng)險的防 范和管理, 以保證經(jīng)濟(jì)活動的健康有序, 因此信用管理活動應(yīng)運(yùn)而生。 企業(yè)信用管理有廣義和狹義之分。廣義的信用管理是指企業(yè)為 獲得他人提供的信用和授予他人信用而進(jìn)行的管理活動。狹義的信 用管理是傳統(tǒng)的信用管理, 僅僅是對企業(yè)的授信活動和授信決策進(jìn)行 科學(xué)的管理。企業(yè)通過資信調(diào)查, 收集客戶的各種信用信息與數(shù)據(jù), 進(jìn) 行綜合處理、判斷。對客戶的信用質(zhì)量做出評價, 權(quán)衡信用銷售的風(fēng)險 與收益, 制定恰當(dāng)?shù)男庞脹Q策, 并對產(chǎn)生的應(yīng)收賬款進(jìn)行跟蹤管理。其 目的是對各種規(guī)模的企業(yè), 在力求達(dá)到銷售最大化的同時, 將信用風(fēng) 險降至最低。本文討論的企業(yè)信用管理, 是指狹義的信用管理。 信用管理對作為生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)具有至關(guān)重要的意義。由于 市場環(huán)境的變化, 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中可能會遇到各種風(fēng)險。但對 企業(yè)而言, 最明顯、最慘重的損失莫過于客戶減少以及客戶無力償還 欠企業(yè)的貨款而給企業(yè)造成的損失。為了避免遭遇類似情形, 企業(yè)必 須注意對每個客戶進(jìn)行評估和分類, 并根據(jù)結(jié)果調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng) 營計(jì)劃。而這些工作大部分是屬于企業(yè)信用部門的職責(zé)范圍。 二、我國信用管理的現(xiàn)狀 20 世紀(jì)90 年代以來, 由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展, 顧客消 費(fèi)水平不斷提高, 企業(yè)之間的競爭加劇, 使得市場競爭的不確定性 大大增加。企業(yè)努力地提供大量價廉物美的產(chǎn)品以謀求市場占有 率的提高, 競爭也從企業(yè)管理的各個層面展開, 銷售方式的競爭也 變得不可回避。很多企業(yè)都認(rèn)識到銷售方式的創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新 的重要組成部分。對于客戶而言, 在諸多的銷售方式中, 信用銷售 無疑是最具有誘惑力的一種方式。 在發(fā)達(dá)國家, 信用結(jié)算已經(jīng)成為商品交易的主流, 如美國企業(yè)的 賒銷比例高達(dá)90%以上, 但是其企業(yè)平均壞賬率只有0.25%- 0.5%, 賬款拖欠期平均是7 天。賒銷在我國自古有之, 改革開放以后出現(xiàn)了 大規(guī)模的商業(yè)賒銷。我國信用水平相比之下仍然十分薄弱, 現(xiàn)階段賒 銷比例只有20%, 但企業(yè)平均壞賬率高達(dá)5%- 10%, 賬款拖欠期平 均是90 多天, 導(dǎo)致企業(yè)界有人戲言: 不賒欠等死, 賒欠了找死。這基 本上可以反映我國企業(yè)界在對待賒銷時進(jìn)退維谷的尷尬境地。 應(yīng)收賬款不能得到有效控制的現(xiàn)狀, 表面上看是不良的市場 競爭所致, 而其根本原因在于企業(yè)內(nèi)部管理的缺陷。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì) 本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì), 而信用管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心內(nèi)容之一。 信用問題是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中非常現(xiàn)實(shí)的問題和比較突出的矛 盾, 企業(yè)缺乏信用管理意識已成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。 三、改變我國信用管理窘境的關(guān)鍵所在 如何及時收回客戶拖欠的貨款, 控制企業(yè)信用風(fēng)險, 就成為企 業(yè)管理工作中的重中之重。據(jù)我國從事資信調(diào)查服務(wù)的中介機(jī) 構(gòu)———東方保理國際咨詢中心對處理過的500 個拖欠案例產(chǎn)生拖 欠的原因進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究表明, 在全部拖欠案件中, 大約70%直接產(chǎn) 生于在貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié), 如對客戶不了解, 貿(mào)然簽 約, 或結(jié)算方式和結(jié)算條件選擇不當(dāng); 這500 個拖欠案件, 共涉及 拖欠金額6 億元人民幣。分析發(fā)現(xiàn), 這些被拖欠的企業(yè)如果能加強(qiáng) 自身的信用管理工作, 約有80%的拖欠可以避免或成功地追回, 也 就是說, 可以挽回3.36 億元的損失。 20 世紀(jì)七八十年代, 由于客戶需求超出供給能力, 客戶在一個 買方市場中的地位并不重要, 大型壟斷公司處于支配地位。這些供 應(yīng)商根據(jù)自己的資源和生產(chǎn)能力生產(chǎn)它所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此, 這 時候的企業(yè)設(shè)計(jì)都是內(nèi)向型的以生產(chǎn)管理為中心的組織結(jié)構(gòu), 市 場上的客戶需求及其變化不可能在企業(yè)管理中得到反映。 今天的情況已經(jīng)顛倒了過來。由于市場競爭的加劇, 客戶需求 的多樣化及其選擇權(quán)的增加, 供應(yīng)商的權(quán)利已經(jīng)轉(zhuǎn)移到客戶的一 方。高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于企業(yè)管理的中 心。在新的環(huán)境中, 成功的企業(yè)是那些以客戶為中心進(jìn)行思維, 認(rèn) 識到客戶的關(guān)鍵需求并以新的管理理念來滿足這種需求的企業(yè)。 企業(yè)實(shí)施信用管理的終極目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化。客戶是 企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn), 提高客戶價值是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化的有 力保障, 同時在企業(yè)經(jīng)營中最大的風(fēng)險也是來自于客戶。對客戶的研 究是信用管理的突破口, 客戶關(guān)系管理( CRM, Cus tomer Relationship Management) 正是研究客戶行為、提高客戶價值、增強(qiáng)客戶與 企業(yè)關(guān)系的有力工具。通過對客戶關(guān)系管理的研究, 將客戶關(guān)系管理 中的一些策略介入到信用管理中來, 是企業(yè)擺脫目前信用管理窘境 的關(guān)鍵所在。將客戶真正變成財(cái)富的來源, 而不是災(zāi)難的根源。 四、CRM 介入信用管理的必要性 客戶關(guān)系管理既是信用管理的重要內(nèi)容, 也是提高信用管理 水平的重要保證。傳統(tǒng)的信用管理思想是以企業(yè)為中心展開的, 目 的在于取得企業(yè)產(chǎn)品所在市場的競爭優(yōu)勢, 將賒銷行為作為促銷 的一種方式, 其行為特征是隸屬于產(chǎn)品銷售功能的。而現(xiàn)代的信用 管理思想應(yīng)以客戶為中心展開, 目的是提高企業(yè)客戶的獲得率和 保持度, 并能通過積極有效的信用管理來提高客戶價值。而客戶關(guān) 系管理正是進(jìn)行客戶管理的有效工具, 客戶關(guān)系管理中的一些思 想和方法可以在信用管理中得到很好地實(shí)踐。 我國信用管理的概念并不普及, 但已有很多企業(yè)在進(jìn)行著信 用管理的摸索和實(shí)踐。 ( 一) 通過客戶關(guān)系管理可以快速地了解和跟蹤目標(biāo)客戶的信 用信息 客戶信息是企業(yè)進(jìn)行信用管理的重要依據(jù), 除了資金規(guī)模、資 本結(jié)構(gòu)、行業(yè)環(huán)境等因素之外, 影響客戶信用水平的因素還很多, 在客戶資料收集階段很難確定收集范圍, 要確保信用管理決策的 準(zhǔn)確性就必須大量地收集客戶的相關(guān)資料, 而如此巨量的客戶數(shù) 據(jù)又會給快速決策帶來負(fù)面影響。客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)倉庫和 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)正是快速處理大量數(shù)據(jù)的有力工具, 可以提供準(zhǔn)確 及時的能滿足信用管理決策所需的信息。 ( 二) 通過客戶關(guān)系管理可以準(zhǔn)確地了解客戶的信用需求 客戶信息是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的靈魂, 對信息的處理和分析 是客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)和功能。在客戶數(shù)據(jù)庫中, 收集和管理 包括產(chǎn)品、客戶、潛在客戶和其所在行業(yè)的各種信息, 幫助企業(yè)完 成客戶信用信息的分析, 確定目標(biāo)客戶, 進(jìn)行針對性的信用設(shè)計(jì), 并能對客戶的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行實(shí)時跟蹤。 ( 三) 通過客戶關(guān)系管理可以為客戶科學(xué)地定制合理的信用政策 制定信用政策是信用管理活動的重要內(nèi)容, 也是一個負(fù)責(zé)任 企業(yè)希望建立穩(wěn)定合理賒銷流程的重要舉措。制定信用政策的目 的除了能降低企業(yè)信用風(fēng)險之外, 也是贏得客戶關(guān)注的重要手段。 客戶賒購需求多種多樣, 有的客戶希望信用期限長一點(diǎn), 也有的客 戶希望信用額度高一點(diǎn), 企業(yè)的賒銷方式也應(yīng)因客戶而異, 將各種 賒銷方案視為不同“產(chǎn)品”, 這需要企業(yè)的信用管理人員在為客戶 推薦賒銷方案的同時要了解客戶的需求。 ( 四) 通過客戶關(guān)系管理可以更全面地對企業(yè)的信用管理水平 進(jìn)行評估 將授信視為重要競爭手段的企業(yè)是非常關(guān)注信用管理成效的, 任 何一項(xiàng)管理措施必須能給企業(yè)帶來價值, 信用管理尤為如此。在實(shí)踐中 企業(yè)總結(jié)出了不少方法, 如DOC 法、收益成本比較法、壞賬水平測算法 等, 這些方法能根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐營運(yùn)情況對信用管理水平做出客觀的 評估, 但這些方法都是從企業(yè)自身的角度做出的, 在以“客戶”為管理中 心的時代, 企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變信用管理的評估視角, 客戶關(guān)系管理正是提供這 種視角的有利工具。通過客戶關(guān)系管理掌握信用管理政策在多大程度 上加強(qiáng)了與客戶之間的聯(lián)系, 客戶對企業(yè)的依賴度有沒有增加等。 ( 五) 通過客戶關(guān)系管理可以有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險 企業(yè)信用額度的實(shí)質(zhì)就是給客戶的一筆無息貸款, 而這筆“貸 款”主要受制于企業(yè)的資金規(guī)模, 因此信用額度無論對哪個企業(yè)而 言都不可能是無限制的。企業(yè)的信用管理就應(yīng)該致力于將有限的 信用額度給予那些最有價值的客戶。客戶關(guān)系管理可以幫助企業(yè) 辨別最有價值的客戶, 能有效地提高授信效益、降低授信風(fēng)險。 五、CRM 介入信用管理的可行性 客戶關(guān)系管理之所以可以介入到信用管理當(dāng)中去, 這與以下 幾個方面的變化是分不開的。 ( 一) 會計(jì)信息化進(jìn)程的加快 企業(yè)與客戶的經(jīng)濟(jì)活動很多是由會計(jì)人員記錄, 會計(jì)信息是承 載客戶經(jīng)濟(jì)行為的主要載體。九十年代末會計(jì)學(xué)界提出的會計(jì)信息 化, 本世紀(jì)初會計(jì)信息化的實(shí)踐在很多領(lǐng)域開展起來, 提出了會計(jì)信 息化是將會計(jì)信息作為管理信息資源, 運(yùn)用現(xiàn)代的信息處理技術(shù), 為 企業(yè)經(jīng)營管理提供充足適時的信息過程。現(xiàn)代信息處理技術(shù)的運(yùn)用 使得收集、存儲的成本非常之低, 矛盾主要集中體現(xiàn)在會計(jì)信息的合 理利用上, 而客戶關(guān)系管理正是處理大量信息的利器, 會計(jì)信息化的 發(fā)展為客戶關(guān)系管理介入企業(yè)信用管理提供了前提條件。 ( 二) 信息技術(shù)的快速發(fā)展 20 世紀(jì)90 年代以來, 大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)、局域網(wǎng)技術(shù)、客戶 機(jī)/ 服務(wù)器技術(shù)、分布式處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及計(jì)算機(jī)個人 電腦等在企業(yè)的應(yīng)