CRM系統(tǒng)：C R M 在我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中的實(shí)施研究

C R M 在我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中的實(shí)施研究 彭 軍 （江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，南昌 330045） 摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM）是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而我國(guó)農(nóng) 業(yè)企業(yè)在這方面普遍存在不足。為此，探討了如何在我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中實(shí)施CRM 的問(wèn)題，分析了農(nóng) 業(yè)企業(yè)實(shí)施CRM 的要求，提出了農(nóng)業(yè)企業(yè)CRM 應(yīng)具有的功能，并提出了CRM 的實(shí)施途徑。 關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)；電子商務(wù)；綜述；客戶(hù)關(guān)系管理；農(nóng)業(yè)企業(yè) 中圖分類(lèi)號(hào)：F724.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003— 188X(2006)06— 0051— 03 引言 我國(guó)加入WTO 以后，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革 命極大地改變了我國(guó)的商業(yè)模式，對(duì)企業(yè)與客戶(hù)之 間的互動(dòng)關(guān)系帶來(lái)了巨大的影響，尤其對(duì)于農(nóng)業(yè)企 業(yè)更是如此。電子商務(wù)系統(tǒng)是一種動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，其 重要特征之一就是能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化，利用信息 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最快捷的方式生產(chǎn)出市場(chǎng)所需 要的產(chǎn)品，或者把生產(chǎn)的產(chǎn)品投入需求最大的市場(chǎng)。 因此，如何在不確定的、多變的市場(chǎng)需求中深入地 了解客戶(hù)需求，及時(shí)地將客戶(hù)意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品、服 務(wù)中，為客戶(hù)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，將成為我國(guó) 農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。在這種形勢(shì)下，農(nóng) 業(yè)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施CRM 便尤其重要。 1 CRM 的產(chǎn)生與內(nèi)涵 1.1 CRM 的產(chǎn)生 從1999 年開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理就已經(jīng)得到了諸 多媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外很多軟件商（如ORACLE、中 圣、SYNLEAD 等）推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟 件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理命名 的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的?？傮w來(lái)講，客 戶(hù)關(guān)系管理的興起與下述因素有著密切的關(guān)系。 1.1.1 需求的拉動(dòng) 一方面，整個(gè)農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)已經(jīng)做了大量 工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，很多企 業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不 能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高 銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 這是客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 1.1.2 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得 以上的想法不再停留在夢(mèng)想階段。 1.1.3 管理理念的革新 經(jīng)過(guò)20 多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念已經(jīng)深入人 心。當(dāng)前，一些先進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)正在從以產(chǎn)品 為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的 概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙 贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身上謀取自身 的利益。 1.2 CRM 的內(nèi)涵 對(duì)CRM 往往有兩種意見(jiàn)：一是認(rèn)為它是一種理 念或者管理策略；二是認(rèn)為它是一種技術(shù)。其實(shí)， 真正的CRM 是策略、組織和技術(shù)的繼承。也就是說(shuō)， CRM 不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企 業(yè)策略、管理思想以及IT、通信技術(shù)的很多東西。 對(duì)其內(nèi)涵，可以從不同的角度、不同層次來(lái)理解。 1) CRM 是一種管理理念,其核心思想是將客戶(hù) 作為最重要的經(jīng)營(yíng)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深 入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的 需求和客戶(hù)的終生價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng) 的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種 手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以 及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶(hù)關(guān)系管理 首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種革新。 2) CRM 是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐 與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售自動(dòng)化以 及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為銷(xiāo)售、客戶(hù)服 務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)自動(dòng)化的解決方 案，形成了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶(hù)的前沿， 從而順利實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。 3) CRM 還是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)分 類(lèi)進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為，并聯(lián)接客戶(hù) 與供應(yīng)商之間的過(guò)程；它實(shí)施于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服 務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，為銷(xiāo)售、市場(chǎng) 和客戶(hù)服務(wù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并 強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使之能夠協(xié)同建 立和維護(hù)一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的 “一對(duì)一關(guān)系”，從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，以 增加企業(yè)的銷(xiāo)售額，優(yōu)化企業(yè)的可盈利性。具體操 作時(shí)，它將把看待“客戶(hù)”的視角從獨(dú)立分散的各 部門(mén)提升到了企業(yè)整體。雖然各部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶(hù)的 具體交互，但向客戶(hù)負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè) 面孔面對(duì)客戶(hù)是成功實(shí)施CRM 的根本。為了使CRM 企業(yè)與客戶(hù)連接的每一環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，可 以進(jìn)行信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，從而有效地降低 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 2 我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中CRM 的目標(biāo) 2.1 提高效率 通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的 自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企 業(yè)員工的工作能力，并有效地減少培訓(xùn)需求，使企 業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。 2.2 拓展市場(chǎng) 通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的 市場(chǎng)份額。 2.3 保留客戶(hù) 客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交 流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn) 意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的忠實(shí)客戶(hù)， 并更好的吸引新客戶(hù)。 3 農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中CRM 的典型功能 盡管CRM 開(kāi)發(fā)并不存在一種約定俗成的格式， 但是依然存在一些CRM 成功開(kāi)發(fā)的規(guī)則可供參照。 農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)中CRM 應(yīng)該具備以下功能。 3.1 客戶(hù)分析 客戶(hù)行為分析功能旨在讓營(yíng)銷(xiāo)人員可以完整、 方便地了解客戶(hù)的概括信息；通過(guò)分析與查詢(xún)，掌 握特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)行為、購(gòu)買(mǎi)模式、屬性以及 人口統(tǒng)計(jì)資料等信息，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)提供方向 性的指導(dǎo)。 3.2 客戶(hù)建模 客戶(hù)建模功能主要依據(jù)客戶(hù)的歷史資料和交易 模式等影響未來(lái)購(gòu)買(mǎi)傾向的信息來(lái)構(gòu)造預(yù)測(cè)模型。 從技術(shù)方面來(lái)講，客戶(hù)建模主要是通過(guò)信息分析或 者數(shù)據(jù)挖掘等方法來(lái)獲得。客戶(hù)建模的結(jié)果可以構(gòu) 成一個(gè)完備的規(guī)則庫(kù)，其功能可以使企業(yè)充分利用 CRM 的知識(shí)處理能力，幫助企業(yè)建立成熟、有效的 統(tǒng)計(jì)模型，以準(zhǔn)確識(shí)別和預(yù)測(cè)與有價(jià)值客戶(hù)相互溝 通的機(jī)會(huì)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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