CRM系統(tǒng)：顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略研究
1.2 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的意義
顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略研究為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理提供
一個(gè)新的視角, 對(duì)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲取持續(xù)競爭
優(yōu)勢具有重要的意義:
( 1) 企業(yè)必須基于外向型視角, 才能更快地適應(yīng)復(fù)
雜多變的環(huán)境。復(fù)雜的、不確定性的外部競爭環(huán)境, 使
企業(yè)很難獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢, 必須把戰(zhàn)略聚焦于顧客。
( 2) 顧客已經(jīng)走出傳統(tǒng)的單一消費(fèi)者的角色, 成為
消費(fèi)者、共同經(jīng)營者、價(jià)值共同創(chuàng)造者等多重角色。顧
客正從根本上改變市場運(yùn)行的機(jī)制, 從創(chuàng)造價(jià)值和競
爭價(jià)值兩方面發(fā)揮著積極的作用[11]。要保持住顧客, 必
須把握顧客忠誠的本質(zhì), 給顧客傳遞卓越的顧客價(jià)值
是顧客忠誠的決定因素。因此, 對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行研究,
就是抓住了顧客忠誠的本質(zhì), 是企業(yè)成功實(shí)施CRM的
關(guān)鍵。
( 3) 顧客價(jià)值和企業(yè)收益存在于一條互動(dòng)的因果
鏈之中。給顧客提供較多的顧客價(jià)值勢必會(huì)增加顧客
的忠誠度, 從而使企業(yè)獲取長期盈利, 企業(yè)就有足夠的
資源和能力花在顧客身上, 為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或
服務(wù), 滿足其需求, 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。因此, 研究顧
客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略, 就是抓住了企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)
勢的前因。
2 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型
2.1 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型的建立原則
根據(jù)顧客關(guān)系管理的基本原理, 結(jié)合Srivastava,
Shervani 和Fahey 的研究成果[12], 認(rèn)為CRM戰(zhàn)略模型
的建立應(yīng)依照以下準(zhǔn)則:
( 1) 必須致力于企業(yè)宗旨的實(shí)現(xiàn)。提供給顧客卓越
的顧客價(jià)值, 滿足顧客需求, 企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢;
( 2) 必須有利于價(jià)值創(chuàng)造過程。顧客價(jià)值的創(chuàng)造是
滿足顧客需求的前提, 模型中的關(guān)鍵子過程都必須有
利于顧客價(jià)值創(chuàng)造過程;
( 3) 模型中每個(gè)子過程必須有清晰的因果關(guān)系。基
于此, 可以鑒別出CRM目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素及關(guān)鍵的
資源、技術(shù)和能力, 為實(shí)施CRM提供參考;
( 4) 每個(gè)子過程應(yīng)有利于CRM 實(shí)施。模型的建
立, 為企業(yè)實(shí)施CRM界定清晰的實(shí)施流程, 為企業(yè)提
供一個(gè)結(jié)構(gòu)性的方法進(jìn)行CRM實(shí)踐。
2.2 顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型
根據(jù)CRM的內(nèi)涵, 運(yùn)用上述準(zhǔn)則, 可以構(gòu)建顧客
價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略框架模型, 如圖1 所示。它共包
括五個(gè)關(guān)鍵的子過程: 顧客價(jià)值挖掘與鑒別過程、顧客
價(jià)值創(chuàng)造過程、顧客價(jià)值傳遞過程、顧客知識(shí)管理過程
和績效評(píng)估過程。這些過程相互關(guān)聯(lián)且具有交叉功能,
共同構(gòu)成了CRM的戰(zhàn)略體系。
2.2.1 顧客價(jià)值挖掘與鑒別
它是實(shí)施顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的前提。以顧客認(rèn)知
價(jià)值為基礎(chǔ), 選擇CRM戰(zhàn)略是CRM實(shí)踐成功的關(guān)鍵,
包括顧客價(jià)值挖掘和鑒別兩部分。顧客價(jià)值挖掘, 主要
是從顧客視角了解顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所關(guān)心的價(jià)
值要素, 運(yùn)用統(tǒng)一的模式, 如途徑- 目的鏈(Means-
Ends Chain) 描述出來, 以揭示顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)理。
通過顧客價(jià)值鑒別可以確定顧客價(jià)值中關(guān)鍵維度的權(quán)
重, 為企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值主張?zhí)峁┮罁?jù)。
2.2.2 顧客價(jià)值創(chuàng)造過程
價(jià)值創(chuàng)造過程主要解決三個(gè)關(guān)鍵問題: ①企業(yè)能
提供給顧客什么樣的價(jià)值( 顧客價(jià)值) ; ②企業(yè)能從它
的顧客中獲取什么價(jià)值( 關(guān)系價(jià)值) ; ③企業(yè)對(duì)在成功
管理顧客關(guān)系的過程中, 怎樣使顧客價(jià)值和企業(yè)收益
者對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間達(dá)到平衡和互動(dòng)。顧客的價(jià)值
主張, 描述了企業(yè)傳遞給顧客的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、關(guān)系
和形象等的獨(dú)特的混合體。價(jià)值主張決定了企業(yè)的顧
客定位, 以及針對(duì)目標(biāo)顧客, 企業(yè)怎樣做得比競爭對(duì)手
更獨(dú)特、更出色。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值主張時(shí)往往考慮很多
因素, 這些因素構(gòu)成了顧客價(jià)值的維度; 顧客對(duì)各個(gè)因
素的看重程度不同, 因此各個(gè)價(jià)值因素對(duì)顧客的價(jià)值
判斷的影響也不同。根據(jù)顧客價(jià)值要素對(duì)顧客的激勵(lì)
程度和對(duì)競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)程度, 可以把顧客價(jià)值要素
分為三類[13]: ①競爭優(yōu)勢因素, 就是對(duì)顧客購買決策最
具決定性作用的因素, 它對(duì)顧客具有很高的激勵(lì)作用,
為企業(yè)提供了獲取競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì); ②競爭標(biāo)準(zhǔn)因素,
就是企業(yè)在這些價(jià)值上做不好就會(huì)失去顧客, 但是做
好了也無法增加顧客滿意度的因素, 他們對(duì)顧客沒有
掙得激勵(lì)作用, 卻有負(fù)激勵(lì)作用; ③潛在因素, 他們是
一些尚未開發(fā)的、現(xiàn)在未得到顧客或企業(yè)足夠重視的
價(jià)值因素, 這是價(jià)值創(chuàng)新的來源。顧客價(jià)值的一個(gè)特性
就是動(dòng)態(tài)性, 顧客價(jià)值的競爭優(yōu)勢因素、競爭標(biāo)準(zhǔn)因素
和潛在因素是動(dòng)態(tài)的, 存在著相互轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。競爭優(yōu)
勢因素和潛在因素構(gòu)成了企業(yè)具有戰(zhàn)略重要性的顧客
價(jià)值要素集合。因此, 企業(yè)應(yīng)集中主要的資源和能力去
創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值中關(guān)鍵的價(jià)值維度。
2.2.3 顧客價(jià)值傳遞過程
企業(yè)主要通過銷售網(wǎng)絡(luò)、人員銷售、電話銷售、直
銷等物理渠道, 以及電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等虛擬渠道把
產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客。價(jià)值傳遞過程是企業(yè)與顧客
的交互過程; 怎樣通過交互產(chǎn)生增值是企業(yè)必須關(guān)注
的問題。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的行為模式和偏好, 對(duì)渠
道進(jìn)行整合, 以最有效的方式快速響應(yīng)顧客需求, 增加
顧客滿意度; 同時(shí), 必須注意顧客信息收集的全面、及
時(shí)、準(zhǔn)確, 以保證與顧客有效的交互。
2.2.4 顧客知識(shí)管理過程
CRM是一個(gè)知識(shí)密集型過程, 主要存在三類顧客
知識(shí)[14]: ①用于顧客的知識(shí)(Knowledge for customers) ,
如關(guān)于企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、品牌的知識(shí)等; ②
關(guān)于顧客的知識(shí)(Knowledge about customers) 如顧客經(jīng)
歷、顧客需求、顧客期望、購買活動(dòng)等知識(shí); ③從顧客那
里獲取的知識(shí)(Knowledge from customers) , 如關(guān)于服
務(wù)提升、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的知識(shí)等[7]。顧客知識(shí)管理過程即
是收集、分析、共享和運(yùn)用顧客知識(shí)的過程。由于顧客
需求的不斷變化, 企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘和知
識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù), 動(dòng)態(tài)地管理顧客知識(shí), 整合企業(yè)的前臺(tái)和
后臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng), 使顧客知識(shí)保持統(tǒng)一, 同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部
實(shí)現(xiàn)顧客知識(shí)共享, 有效支撐顧客價(jià)值挖掘和鑒別、顧
客價(jià)值創(chuàng)造過程。
2.2.5 績效評(píng)估過程
績效評(píng)估的目的是為了監(jiān)測是否達(dá)到了CRM目
標(biāo)。同時(shí), 對(duì)現(xiàn)階段的CRM進(jìn)行評(píng)價(jià), 是下一步實(shí)施的
基礎(chǔ)。但評(píng)價(jià)CRM的有效性是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作,
既要考慮到CRM的有形收益, 還要考慮無形收益, 要
選擇一套恰當(dāng)?shù)墓ぞ咧陵P(guān)重要。很多學(xué)者在這方面進(jìn)
行了研究: Jutla, Craig 和Bodorik [15] 提出了基于約定
( Engage) 、訂購(Order) 、履行( Fulfill) 、支持( Support) 四
個(gè)視角的e- CRM敏捷性評(píng)估模型, 研究了企業(yè)如何提
高e- CRM的敏捷性和減少學(xué)習(xí)曲線的傾斜度, 同時(shí)提
出了怎樣鑒別和發(fā)掘支持e- CRM的使能技術(shù), 并建立
了一個(gè)評(píng)價(jià)e- CRM的敏捷性的評(píng)價(jià)矩陣。Stamoulis,
Kanellis 和Martakos [16] 提出了基于內(nèi)部和外部兩個(gè)視
角的分銷渠道評(píng)價(jià)模型, 內(nèi)部視角把渠道看作是最大
利用的資源, 外部視角把渠道看作是銀行與顧客的接
觸面, 應(yīng)該使能顧客關(guān)系管理等。作者等[17]提出了一個(gè)
基于平衡記分卡(Balanced Scorecard, BSC) 的CRM有
效性評(píng)價(jià)模型, 該模型包含四個(gè)視角: 顧客知識(shí)、顧客
交互、顧客價(jià)值、顧客感知價(jià)值; 通過對(duì)四個(gè)視角的作
用分析, 構(gòu)造了四個(gè)視角的評(píng)價(jià)矩陣, 并通過在徐州某
工程機(jī)械集團(tuán)的實(shí)證研究驗(yàn)證了該模型的可行性和有
效性。
3 對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM的意義
建立顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略模型, 對(duì)企業(yè)進(jìn)行
CRM實(shí)踐具有重要的價(jià)值:
( 1) 建立清晰的CRM 戰(zhàn)略模型, 有助于企業(yè)深刻
的認(rèn)識(shí)CRM 戰(zhàn)略的內(nèi)涵。CRM首先是一種戰(zhàn)略, 先
進(jìn)的信息技術(shù)只是起使能作用。顧客關(guān)系管理要以價(jià)
值為本, 即只有傳遞給顧客最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù), 才
能保持住顧客, 這也是顧客忠誠的決定因素。必須以顧
客價(jià)值為基礎(chǔ), 選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系管理戰(zhàn)略。
( 2) 建立顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM 模型體系存在很
強(qiáng)的因果關(guān)系。據(jù)此, 企業(yè)可以鑒別出實(shí)施CRM所需
要的關(guān)鍵資源、技術(shù)和和能力, 把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解,
最后轉(zhuǎn)化為員工的日常活動(dòng)。
( 3) 用一個(gè)規(guī)范的方法描述CRM 戰(zhàn)略, 使戰(zhàn)略實(shí)
施過程有章可循。企業(yè)在提高CRM戰(zhàn)略實(shí)施成功率的
同時(shí), 還可以把戰(zhàn)略的實(shí)施能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競
爭力。
( 4) 使企業(yè)明確必須樹立“雙贏”的顧客關(guān)系管理
理念。在進(jìn)行CRM實(shí)踐時(shí), 企業(yè)應(yīng)走出一廂情愿的誤
區(qū), 不能只顧企業(yè)利益而忽視顧客利益, 要認(rèn)識(shí)到顧客
利益與企業(yè)利益的互動(dòng)性, 建立一種“雙贏”模式, 從而
使顧客關(guān)系得到持續(xù)良好發(fā)展。
4 結(jié)束語
上文分析了顧客價(jià)值的合理內(nèi)涵, 提出顧客價(jià)值
包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和感知
成本五個(gè)關(guān)鍵維度, 指出顧客關(guān)系管理必須以顧客價(jià)
值為導(dǎo)向; 同時(shí), 指出了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的意義, 構(gòu)
建了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM模型, 它包括顧客價(jià)值挖掘
與鑒別、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、績效評(píng)估和顧客知識(shí)管
理五個(gè)關(guān)鍵子過程, 為企業(yè)實(shí)施CRM提供了思路。
本文建立了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的CRM戰(zhàn)略概念模型,
對(duì)模型中的關(guān)鍵子過程進(jìn)行了初步的研究。但如何結(jié)
合價(jià)值理論, 研究顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的互動(dòng)過程, 探
討顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值在CRM中的創(chuàng)造過程, 是未來
進(jìn)行研究的一個(gè)十分有意義的課題; 同時(shí)研究多渠道
的有效整合問題, 如企業(yè)怎樣在諸多的營銷渠道上配
置最佳的資源以獲取最大化的企業(yè)收益, 以及顧客關(guān)
系管理中的顧客知識(shí)的挖掘、組織及有效管理問題也
是進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并