CRM系統(tǒng)：關于數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用
在這個體系結(jié)構圖中,有很多用于產(chǎn)生和使用信息的客戶接觸點和發(fā)送渠道。經(jīng)過集成和分析信息,
可以完整、正確地得出客戶的大概情況———他們的喜好、需求、抱怨、和使他們成為公司產(chǎn)品和服務網(wǎng)的終
身會員的特性。最后數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境下所有的部件都將被部署到適當?shù)奈恢?并提供多種用于集成和分析
的重要功能。從較高的層次看,CRM 系統(tǒng)的體系結(jié)構很像一棟房子:客戶接觸點是根基,數(shù)據(jù)倉庫是地
基,客戶利益性是隅石,數(shù)據(jù)挖掘是藍圖,Web 應用是頂石,這些技術結(jié)合在一起便構成了完整的CRM 系
統(tǒng)。
2. 2 在CRM中數(shù)據(jù)挖掘常用技術
比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有: ①關聯(lián)分析②序列模式分析③分類分析④聚類分析⑤決策樹⑥神經(jīng)元
網(wǎng)絡⑦規(guī)則歸納。
2. 3 解決實際商業(yè)問題
(1) 客戶盈利分析
客戶盈利能力分析是數(shù)據(jù)挖掘的基礎,也是數(shù)據(jù)挖掘是否用于正確方向的一個指標。一般情況下,在
顧客身上的花費越多,他們保持更高的忠誠度和購買更多產(chǎn)品的可能性越大。保持客戶的忠誠度將對客
戶盈利能力產(chǎn)生極深的影響。數(shù)據(jù)挖掘技術可以用來預測在不同市場活動情況下的客戶盈利能力;可以
預測未來的盈利能力;預測客戶盈利能力的變化。
(2) 新客戶的獲取
在大多數(shù)商業(yè)領域中,業(yè)務發(fā)展的主要指標里包括新客戶的獲取能力。新客戶的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些
對你的產(chǎn)品不了解的客戶,也包括以前接受你的競爭對手服務的顧客。數(shù)據(jù)挖掘技術可以幫助我們對潛
在客戶群進行分析,并增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率。
(3) 交叉營銷
交叉營銷是指你向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務的營銷過程。公司與其客戶之間的商業(yè)關系是一
種持續(xù)的不斷發(fā)展的關系,在這種關系建立起來以后,可以有很多種方法來不斷改善這種關系。雙方的目
標是達到雙贏的結(jié)果,客戶獲益是由于他們得到了更好更貼切的服務質(zhì)量,商家則因為增加銷售量獲利。
(4) 客戶的保持
隨著行業(yè)的競爭越來越激烈和獲得一個新客戶的開支愈來愈大,保持原有客戶的工作愈來愈有價值。
使用數(shù)據(jù)挖掘技術可以用來預測哪些客戶具有高風險轉(zhuǎn)移的可能性。例如使用分類回歸樹(CART) 來生
成各種預測模型,可以對客戶流失原因有深入的了解。
(5) 客戶的細分
細分是指將一個大的消費群體劃分成一個個細分群的動作,同屬于一個細分群的消費者彼此相似,而
隸屬于不同細分群的消費者被視為不同。細分的目的可以讓管理者從一個比較高的層次上“鳥瞰”整個數(shù)
據(jù)庫中的數(shù)據(jù),從而可以用不同的方法對待處于不同細分群眾的客戶,提供相對個性化的服務。可以用數(shù)
據(jù)挖掘中的決策樹或者聚類的方法來實現(xiàn)細分。
2. 4 建立解決方案的關鍵
(1) 建立商業(yè)案例
針對數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)建商業(yè)案例的第一步就是找到可以采用數(shù)據(jù)挖掘技術的地方。在創(chuàng)建商業(yè)案例的過
程中,最重要的是商業(yè)價值的定義,或者說如何來評判數(shù)據(jù)挖掘的價值,評估指標包括收益的增長、利潤、
成本降低、投資回報率(ROI) 、競爭優(yōu)勢等。在開始任何數(shù)據(jù)挖掘項目之前,必須要回答一個重要問題,即
是否真的需要用這種方法,要對此做出決定,重要的是理解所需的數(shù)據(jù)挖掘技術的復雜度級別。例如:是
否只需要一些標準的打印好的報表,還是需要交互式的ROL 分析或OLAP 來看看數(shù)據(jù)是什么樣的? 是否
需要用真正的數(shù)據(jù)挖掘技術來建立預測模型、搜索數(shù)據(jù)庫已獲得有用的模式?
選擇一種數(shù)據(jù)挖掘技術和某種實際產(chǎn)品的關鍵在于產(chǎn)品能否帶來商業(yè)價值。如果某種技術不能被轉(zhuǎn)
化為利潤、增加收入、降低成本,或提高投資收回率,商業(yè)上就不會有人花時間用它。
(2) 優(yōu)化CRM
優(yōu)化CRM過程:對CRM進行優(yōu)化比對其他業(yè)務問題優(yōu)化更加困難,但是隨著數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘和
CRM系統(tǒng)自身的發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)可以經(jīng)常對CRM進行優(yōu)化,以增加客戶收益率。優(yōu)化過程有三個重要步
驟: ①評價:檢查發(fā)生的結(jié)果②預測:根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的事情來設想其他的③行動:進行嘗試。
3 前途光明的數(shù)據(jù)挖掘技術和CRM
隨著KDD 在學術界和工業(yè)界的影響越來越大,國際KDD 組委會于1995 年把專題討論會更名為國際
會議,在加拿大蒙特利爾市召開了第一屆KDD 國際學術會議,以后每年召開一次。近年來,KDD 在研究和
應用方面發(fā)展迅速,尤其是在商業(yè)和銀行領域的應用比研究的發(fā)展速度還要快。
CRM產(chǎn)品的未來走向預測:未來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合;呼叫中心的功能
將大大擴充,真正地實現(xiàn)電話、www、Email 、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合,成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡的
自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式⋯⋯
作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念,客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)
展,并且擴大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。
4 結(jié)論
客戶關系管理不僅是一種管理理念,又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制,也是一
種管理軟件和技術。數(shù)據(jù)挖掘能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預測,從而很好地支持人們的決策。21 世
紀,數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術更是被認為是互聯(lián)網(wǎng)之后的技術熱點,具有極大的發(fā)展?jié)摿蛻们熬?CRM
的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。
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