CRM系統(tǒng)：基于CRM的管理會(huì)計(jì)創(chuàng)新
基于CRM的管理會(huì)計(jì)創(chuàng)新
王穎
( 鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院, 鄭州451191)
[ 摘要] 隨著企業(yè)以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸向以客戶為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變, 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)重要的
整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和新型管理模式。現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)是現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理與現(xiàn)代會(huì)計(jì)學(xué)相互融合形成的邊緣學(xué)科。企業(yè)這一重
大管理觀念的轉(zhuǎn)變, 必然也影響到管理會(huì)計(jì)的發(fā)展。管理會(huì)計(jì)必須適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求, 在經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決
策、成本管理及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等諸多方面突破傳統(tǒng), 不斷創(chuàng)新, 建立適應(yīng)客戶關(guān)系管理的新型管理會(huì)計(jì)體系。
[ 關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理; 管理會(huì)計(jì); 創(chuàng)新
[ 中圖分類號(hào)] F230 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194( 2007) 04- 0028- 02
客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management , 簡(jiǎn)稱
CRM) 是一種現(xiàn)代化的管理理念, 其核心思想是將企業(yè)的
客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企
業(yè)資源, 通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客
戶的需求, 保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。它是一種以市場(chǎng)為
中心的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略, 是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和新型管理模
式。客戶關(guān)系管理通過(guò)積極發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系,
以客戶為中心來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè), 建立企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì), 極大地增
強(qiáng)了企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)是現(xiàn)
代財(cái)務(wù)管理與現(xiàn)代會(huì)計(jì)學(xué)相互融合形成的邊緣學(xué)科。現(xiàn)代
管理從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心, 這一重大
管理觀念的轉(zhuǎn)變, 必然也影響到管理會(huì)計(jì)的發(fā)展。管理會(huì)
計(jì)必須適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求, 在經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、
成本管理及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等諸多方面突破傳統(tǒng), 不斷創(chuàng)新, 建
立適應(yīng)客戶關(guān)系管理的新型管理會(huì)計(jì)體系。
一、客戶關(guān)系管理下的經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)
由于客戶關(guān)系管理的核心思想是以客戶為中心( 即以
市場(chǎng)為中心) , 認(rèn)為接近客戶、接近市場(chǎng)就是接近成功。因
此, 在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)時(shí), 也應(yīng)以市場(chǎng)為基礎(chǔ), 主要考慮市場(chǎng)
情況對(duì)銷售收入、成本、目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
1. 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查法預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售數(shù)量
產(chǎn)品銷售數(shù)量的預(yù)測(cè)方法包括定性、定量等許多方
法, 但是由于客戶關(guān)系管理是以市場(chǎng)為中心的新型商業(yè)模
式, 因此, 產(chǎn)品銷售數(shù)量的預(yù)測(cè)不能采用以歷史數(shù)據(jù)為基
礎(chǔ)的加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法、回歸分析法等方法, 而應(yīng)該
采用市場(chǎng)調(diào)查分析法。市場(chǎng)調(diào)查分析法通過(guò)對(duì)顧客可支配
收入、顧客消費(fèi)習(xí)慣、顧客消費(fèi)意向等的調(diào)查, 了解市場(chǎng)需
求變動(dòng)趨勢(shì)并結(jié)合本企業(yè)市場(chǎng)占有率進(jìn)行產(chǎn)品銷售數(shù)量
的預(yù)測(cè)。
2. 通過(guò)目標(biāo)成本法預(yù)測(cè)總成本和目標(biāo)利潤(rùn)
由于客戶關(guān)系管理堅(jiān)持以市場(chǎng)為中心的管理理念, 所
以在預(yù)測(cè)目標(biāo)利潤(rùn)時(shí), 應(yīng)綜合考慮顧客可以接受的價(jià)格和
成本下降的潛力確定目標(biāo)利潤(rùn), 而不是通過(guò)預(yù)測(cè)的銷售收
入與預(yù)測(cè)的總成本之差來(lái)計(jì)算預(yù)期目標(biāo)利潤(rùn)。在預(yù)測(cè)目標(biāo)
利潤(rùn)時(shí)主要考慮兩個(gè)方面的因素: 一是企業(yè)可以接受的最
低目標(biāo)利潤(rùn); 二是制約目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的因素, 主要包括可
實(shí)現(xiàn)的銷售收入和最低的總成本。產(chǎn)品的銷售收入受制于
產(chǎn)品的銷售數(shù)量以及顧客可以接受的單位產(chǎn)品價(jià)格。總成
本主要受制于目前的設(shè)計(jì)及工藝水平、企業(yè)員工的素質(zhì)、
生產(chǎn)工人的技術(shù)水平等方面的客觀因素。以上這些因素影
響了企業(yè)成本下降的潛力, 即目前企業(yè)的客觀因素決定了
企業(yè)最低成本水平, 進(jìn)而影響了企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的確定。
采用目標(biāo)成本法由外及內(nèi)倒推各項(xiàng)成本, 確定一個(gè)為
維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位而需要的可允許成本, 即為預(yù)計(jì)成本。
企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得到的顧客愿意支付的價(jià)格, 扣除預(yù)計(jì)
的目標(biāo)利潤(rùn)以及為繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品所需的研究經(jīng)費(fèi), 計(jì)算出
產(chǎn)品在制造、分銷和產(chǎn)品加工過(guò)程中所允許的最大成本,
即預(yù)計(jì)成本=目標(biāo)銷售價(jià)格- 目標(biāo)利潤(rùn)。
二、客戶關(guān)系管理下的產(chǎn)品定價(jià)決策
傳統(tǒng)上, 企業(yè)在定價(jià)時(shí), 首先確定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 然
后在此基礎(chǔ)上再加上一個(gè)加成部分確定產(chǎn)品的銷售價(jià)格,
即以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策。在客戶關(guān)系管理下, 為了贏
得客戶, 提高市場(chǎng)占有率, 企業(yè)在定價(jià)決策時(shí)必須以市場(chǎng)
為中心, 采用以市場(chǎng)和需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策, 不能使用
以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策。企業(yè)首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集
信息, 了解客戶愿意為產(chǎn)品所支付的價(jià)格以及期望的功能
和數(shù)量, 同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者的需求心理、需
求的價(jià)格彈性等, 確定一個(gè)顧客愿意支付的價(jià)格作為產(chǎn)品
的銷售價(jià)格。
三、客戶關(guān)系管理下的成本控制
客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)過(guò)
程, 在實(shí)施過(guò)程中要發(fā)生很多成本, 因此, 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行成本控
制。
1. 以目標(biāo)成本法為主, 結(jié)合作業(yè)管理基本思想控制企
業(yè)的成本
客戶關(guān)系管理是一種以市場(chǎng)為中心的管理模式, 因此
成本控制方面也應(yīng)采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的成本控制方法。目
標(biāo)成本法以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向, 適應(yīng)并符合客戶關(guān)系管理
的基本思想要求, 是一種高品質(zhì)、多功能、低成本的成本控
制方法, 其從新產(chǎn)品的基本構(gòu)想方案至生產(chǎn)開(kāi)始階段, 設(shè)
定符合顧客需求的品質(zhì)、價(jià)格、信賴性及交貨期等指標(biāo), 并
通過(guò)從上游到下游的所有過(guò)程, 試圖同時(shí)達(dá)到降低成本及
確保綜合目標(biāo)利潤(rùn)。目標(biāo)成本法的過(guò)程首先從如何滿足市
場(chǎng)以及顧客對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)格要求入手, 以顧客認(rèn)可的
價(jià)格、功能、需求量等因素為出發(fā)點(diǎn), 確定顧客可接受價(jià)格
下的最大允許成本, 運(yùn)用價(jià)值工程、產(chǎn)品功能分析及成本
分析方法, 確定取得目標(biāo)利潤(rùn)的目標(biāo)成本, 并通過(guò)各種方
法不斷地改進(jìn)產(chǎn)品與工序設(shè)計(jì), 最終使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成本
小于或等于其目標(biāo)成本。
當(dāng)產(chǎn)品的總目標(biāo)成本確定后, 要將總目標(biāo)成本分解到
企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈上的所有業(yè)務(wù)單元, 如訂單、采購(gòu)、庫(kù)存、
生產(chǎn)、質(zhì)量、運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)等。設(shè)計(jì)并分解允許
的目標(biāo)成本的目的是為了向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和產(chǎn)品零件的
供應(yīng)商和有關(guān)各方傳遞來(lái)自于市場(chǎng)的成本壓力信號(hào), 與目
前估計(jì)成本比較, 確定成本差距, 實(shí)現(xiàn)成本降低。由于企業(yè)
向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由完成一定功能的
作業(yè)構(gòu)成, 為了實(shí)現(xiàn)成本降低目標(biāo), 就需要采用作業(yè)成本
法分析企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的全部作業(yè)。通過(guò)作業(yè)管理分析
和評(píng)價(jià)每項(xiàng)作業(yè)對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn), 識(shí)別非增值作業(yè), 從
而選擇最佳作業(yè), 去除非增值作業(yè)或不必要作業(yè), 改進(jìn)方
式, 降低作業(yè)所耗用的資源或時(shí)間。
2. 拓寬成本管理的空間范圍
傳統(tǒng)的成本管理重在控制生產(chǎn)階段的耗費(fèi), 在范圍上
局限于企業(yè)內(nèi)部。客戶關(guān)系管理要求企業(yè)將成本管理的對(duì)
象從單純關(guān)注企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)延伸到企業(yè)外部。客戶關(guān)系管
理下企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換, 從著重
提高內(nèi)部效率、降低成本取得盈利轉(zhuǎn)向保持外部老客戶并
開(kāi)發(fā)新客戶, 開(kāi)拓銷售渠道、銷售領(lǐng)域、提高銷售額來(lái)拓展
盈利空間。為了更好地服務(wù)于實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理, 企業(yè)必
須拓寬成本管理的視野。一方面, 在收集成本信息及控制
成本時(shí)要具有市場(chǎng)觀念, 既要從企業(yè)內(nèi)部資源條件出發(fā),
更要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化, 使成本管理系統(tǒng)產(chǎn)生的成
本管理更具有相關(guān)性, 以滿足客戶關(guān)系管理的需要; 另一
方面管理者應(yīng)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原
材料采購(gòu)、產(chǎn)中、產(chǎn)后、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)
行控制。成本管理不僅深入到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)和過(guò)程,
全面細(xì)致地控制部門(mén)之間的成本, 而且要超越企業(yè)的邊界
進(jìn)行跨組織的管理, 構(gòu)建包括上游和下游的產(chǎn)品成本價(jià)值
鏈。
四、客戶關(guān)系管理下的預(yù)算控制
任何管理都要發(fā)生支出, 產(chǎn)生成本費(fèi)用, 客戶關(guān)系管
理也不例外, 因此, 在客戶關(guān)系管理下要實(shí)施預(yù)算管理。財(cái)
務(wù)人員應(yīng)將各期間支出項(xiàng)目的實(shí)際數(shù)與預(yù)算計(jì)劃數(shù)比較
確定差額, 并對(duì)存在的例外差異進(jìn)行差異分析, 對(duì)可以降
低的成本費(fèi)用進(jìn)行控制, 主要關(guān)注以下兩個(gè)方面:
1. 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷和售后服務(wù)等部門(mén)的預(yù)算管理
客戶關(guān)系管理的核心是客戶, 客戶是企業(yè)最重要的資
源之一。在企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的過(guò)程中必然要發(fā)生大量
支出, 因此, 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售和售后服務(wù)等部門(mén)的預(yù)算
管理, 使其在提高客戶滿意度, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值更大化過(guò)程
中, 盡可能壓縮各項(xiàng)支出, 消除不合理支出。
2. 各項(xiàng)開(kāi)支是否合理應(yīng)以是否提高顧客滿意度及增
強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為判斷標(biāo)準(zhǔn)
有些開(kāi)支沒(méi)有超出預(yù)算, 但并不意味著開(kāi)支合理。開(kāi)
支是否合理應(yīng)以是否提高客戶滿意度和增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
勢(shì)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。凡是能夠提高顧客滿意度和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)勢(shì)的開(kāi)支, 無(wú)論是否超過(guò)預(yù)算都應(yīng)該是合理的。
五、客戶關(guān)系管理下的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)
隨著賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加
劇, 企業(yè)管理的重心逐步由成本管理向客戶關(guān)系管理發(fā)
展, 單純以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。
以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)績(jī)效評(píng)估主要在以下方
面難以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。
1. 鼓勵(lì)短期行為
由于財(cái)務(wù)指標(biāo)通常以1 年為計(jì)算期, 企業(yè)管理者為了
獲得更好的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià), 會(huì)追求短期利潤(rùn)最大化, 常常推遲
資本投資, 造成企業(yè)發(fā)展后勁不足。客戶關(guān)系管理從企業(yè)
的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā), 使企業(yè)保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系,
增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 因此, 以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為唯一標(biāo)
準(zhǔn)的績(jī)效評(píng)價(jià)不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。
2. 無(wú)法提供有關(guān)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作方式、市
場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等方面的信息
客戶關(guān)系管理注重客戶端的資源, 把客戶視為一種寶
貴的資源納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中, 完整認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命
周期, 使企業(yè)任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶關(guān)系基
礎(chǔ)上, 致力于提高客戶滿意度、客戶的回頭率和對(duì)企業(yè)的
忠誠(chéng)度, 體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)沒(méi)有反應(yīng)客
戶需求的指標(biāo), 因而無(wú)法滿足客戶關(guān)系管理的要求。
綜上所述, 企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)該使財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指
標(biāo)相結(jié)合, 同時(shí)增加反應(yīng)客戶滿意度的指標(biāo), 例如, 市場(chǎng)份
額、客戶保持率、客戶利潤(rùn)率、新開(kāi)發(fā)客戶、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率、
個(gè)性化需求滿足程度等指標(biāo)。
總的來(lái)說(shuō), 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶
之間關(guān)系的新型管理體制, 它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、
服務(wù)與客戶支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域, 但卻需要來(lái)自企業(yè)
其他方面的支持, 尤其是來(lái)自管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)的支持, 因