CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠(chéng)的我國(guó)商業(yè)銀行CRM 策略探討

基于顧客忠誠(chéng)的我國(guó)商業(yè)銀行 CRM 策略探討 葉華靚 (福建農(nóng)林大學(xué),福建　福州　350002) 　　摘　要:從提升顧客忠誠(chéng)角度出發(fā),對(duì)商業(yè)銀行如何實(shí)施客戶關(guān)系管理,構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體 系,制定差異化客戶管理策略,開展客戶關(guān)系營(yíng)銷,建立相互服務(wù)系統(tǒng)等進(jìn)行了探討與分析,以 降低銀行運(yùn)營(yíng)成本,提升中國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;客戶關(guān)系管理;忠誠(chéng)度;滿意度 　　中圖分類號(hào): F832 　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A A Study on Strategy of CRM in Chinese Commercial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2liang ( Fujian Agriculture and Forest ry University , Fuzhou 350002 ,China) Abstract :From per spective of customer loyalty , t his article analyzes and st udies t he st rategies of carrying out CRM in commercial bank so as to help to reduce t he cost of bank operation and to pro2 mote t he core competence of commercial bank. Key words :commercial bank ;customer relationship management ;loyalty ; satisfaction 　客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management ,以下簡(jiǎn)稱CRM) 系統(tǒng)是一套基于 大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng),它是一種以客 戶滿意為出發(fā)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理與開發(fā)的 商業(yè)運(yùn)行模式,它能運(yùn)用其高效率的數(shù)據(jù)分析和 挖掘技術(shù),通過對(duì)客戶進(jìn)行貢獻(xiàn)度的分析和預(yù)測(cè), 了解客戶的潛在需求,并根據(jù)分析結(jié)果為目標(biāo)客 戶提供全面的、個(gè)性化的服務(wù),從而最大限度地獲 得企業(yè)利潤(rùn)。就銀行業(yè)而言,CRM 可對(duì)來自于客 戶的信息進(jìn)行綜合分析;識(shí)別那些具有最大終生 價(jià)值的客戶群,并以此作為確定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù); 通過多種指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行分類,并針對(duì)不同的客 戶,實(shí)施不同的策略,達(dá)到為目標(biāo)客戶群提供一對(duì) 一式的、符合客戶心理的個(gè)性化服務(wù)。這種旨在 發(fā)展、鞏固、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理 模式有助于銀行展開系統(tǒng)的客戶研究,準(zhǔn)確地發(fā) 現(xiàn)具有盈利能力的潛在客戶,并將客戶每次與銀 行打交道時(shí)捕獲的信息轉(zhuǎn)變成資源,分析客戶的 消費(fèi)傾向,幫助銀行設(shè)計(jì)開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求的 核心產(chǎn)品,并采取合適的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高客戶 滿意度和忠誠(chéng)度,降低銀行運(yùn)營(yíng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 　一、實(shí)施客戶關(guān)系管理,提升客戶忠誠(chéng)度 在當(dāng)前的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,客戶成為銀行至 關(guān)重要的商業(yè)資源。現(xiàn)代商業(yè)銀行實(shí)行“以客戶 為中心”的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展戰(zhàn)略,不同于過去以網(wǎng)點(diǎn)為 重心對(duì)客戶不加選擇的競(jìng)爭(zhēng),它將借助先進(jìn)信息 技術(shù)工具細(xì)分客戶價(jià)值,針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行 市場(chǎng)定位,提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù), 并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群。尤其是“入世” 后,我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)的是在規(guī)模、資金、人才、管 理理念和信息化建設(shè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)的超大型 金融機(jī)構(gòu),而我國(guó)銀行的最大優(yōu)勢(shì)是擁有眾多的 客戶群,特別是外資銀行最為關(guān)注的“優(yōu)質(zhì)老客 戶”。因此,充分重視客戶關(guān)系的維持和培育,實(shí) 施個(gè)性化服務(wù),立足于與客戶建立長(zhǎng)期的良好關(guān) 系,鞏固和擴(kuò)大忠實(shí)客戶群體,將成為提升我國(guó)銀 行競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑,這就需要建立和實(shí)施CRM 戰(zhàn)略,加強(qiáng)與客戶的合作,使彼此成為緊密相關(guān)的 利益共同體,保持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠的關(guān)系,在 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銀行的自身價(jià)值。這 種銀行與客戶間的緊密關(guān)系不僅僅局限于銀行金 融產(chǎn)品的營(yíng)銷、銷售和售后這種單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過 程,而是貫穿整個(gè)客戶生命周期的多項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展 過程,以期獲得客戶的終身價(jià)值。引入客戶關(guān)系 管理是入世后我國(guó)商業(yè)銀行迎接外資銀行挑戰(zhàn), 避免優(yōu)質(zhì)客戶流失,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。 CRM 理論中有一條著名的“二八定律”:銀行 業(yè)20 %的客戶創(chuàng)造了80 %的價(jià)值;而再次光臨的 忠誠(chéng)顧客能為公司帶來25 %至85 %的利潤(rùn)。這 是因?yàn)橐环矫驺y行節(jié)省了開發(fā)新顧客所需要的廣 告和促銷費(fèi),而且隨著顧客對(duì)產(chǎn)品信任度的增加 可以提高其對(duì)本銀行相關(guān)產(chǎn)品的購買頻率,即實(shí) 現(xiàn)交叉銷售。而且根據(jù)口碑效應(yīng),一個(gè)滿意的顧 客可以引發(fā)8 筆潛在的生意,一個(gè)不滿意的顧客 會(huì)影響25 個(gè)人的購買意愿,因此,一個(gè)愿意與銀 行建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客可以為銀行帶來相當(dāng) 可觀的利潤(rùn)。同樣,失去一個(gè)顧客,給銀行帶來的 也不止“一個(gè)”損失。所以CRM 的主要策略是保 留老客戶,而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。客戶管理 專家約翰·戈德曼曾說:“中國(guó)目前的金融機(jī)構(gòu)應(yīng) 更注重手頭1 %的老客戶,而不是將所有精力花 在拓展99 %的新客戶上”[ 1 ] 。要做到這一點(diǎn),就 必須通過建立緊密的客戶關(guān)系,提高客戶的滿意 度,增加并保留忠誠(chéng)客戶,在此基礎(chǔ)上再開發(fā)新的 客戶資源。 顧客忠誠(chéng)度研究是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi) 容,也是吸引并穩(wěn)定客戶的前提和基礎(chǔ)。但目前 我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于客戶信息的挖掘和分析還不充 分,客戶重新選擇現(xiàn)有銀行服務(wù)的機(jī)會(huì)成本不大, 客戶不必對(duì)銀行保持忠誠(chéng)。因此,商業(yè)銀行在推 行客戶關(guān)系管理時(shí)必須整合自身擁有的資源體 系,引導(dǎo)和發(fā)掘客戶的潛在需求,提供滿足客戶需 求的產(chǎn)品和服務(wù),激發(fā)其購買欲望,實(shí)現(xiàn)并超越客 戶期望價(jià)值,進(jìn)而建立起他們對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng) 度,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 二、構(gòu)建銀行客戶評(píng)價(jià)體系,制定差異化的客 戶管理策略 客戶關(guān)系管理理論研究發(fā)現(xiàn),并非所有的客 戶對(duì)企業(yè)都具有價(jià)值,甚至在大客戶中也只有 30 %至40 %能夠帶來利潤(rùn)[ 2 ] 。因此,科學(xué)評(píng)估客 戶價(jià)值,針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)定位,實(shí)行差 異化服務(wù)策略,建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體,是實(shí)施 客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 1. 初步估算客戶價(jià)值,加強(qiáng)客戶價(jià)值管理 客戶關(guān)系管理中重要的內(nèi)容之一是客戶價(jià)值 管理,即銀行要根據(jù)不同的客戶價(jià)值采取不同的 策略,保留高價(jià)值客戶、挖掘有潛在價(jià)值的新客 戶,過濾一些低價(jià)值客戶。本文所指的客戶價(jià)值, 是一個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi),與銀行進(jìn)行業(yè) 務(wù)往來過程中,給銀行帶來一連串的價(jià)值總和,即 銀行能從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈 值。實(shí)施客戶價(jià)值管理的關(guān)鍵在于建立客戶價(jià)值 評(píng)價(jià)體系,計(jì)算客戶對(duì)銀行的綜合貢獻(xiàn)率,按客戶 價(jià)值的大小來區(qū)分不同層級(jí)的客戶,從而篩選出 最有價(jià)值的重點(diǎn)客戶,并針對(duì)不同價(jià)值客戶采取 不同營(yíng)銷和服務(wù)策略的過程。但單憑定量計(jì)算的 方法判斷客戶的優(yōu)質(zhì)與否未免顯得過于簡(jiǎn)單,因 為有些客戶價(jià)值的量值目前雖然比較低,但從定 性的角度分析,這些客戶可能具有較大的發(fā)展?jié)? 力。因此,判斷客戶的優(yōu)質(zhì)與否不能僅以客戶價(jià) 值的定量值為依據(jù),還要結(jié)合定性的方法,才能準(zhǔn) 確地判斷客戶的真正價(jià)值,并以此作為依據(jù)確定 客戶的不同等級(jí)。 2. 確定客戶層級(jí),實(shí)行差異化服務(wù)策略 客戶細(xì)分是CRM 戰(zhàn)略實(shí)施最關(guān)鍵的步驟, 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)