CRM系統(tǒng)：酒店應(yīng)用客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題及其解決對(duì)策
( 三) 酒店應(yīng)用CRM存在的知識(shí)管理問(wèn)題
在我國(guó)酒店管理中, 對(duì)知識(shí)的重要性沒(méi)有得到很
好的認(rèn)識(shí), 對(duì)知識(shí)的概念和劃分也缺乏足夠的理論,
同時(shí), 對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造、傳播、共享和利用的工具或方
法更是沒(méi)有深刻的掌握。信息技術(shù)沒(méi)有充分發(fā)揮它潛
在的商業(yè)價(jià)值, 信息技術(shù)作為一種工具而沒(méi)有作為一
種戰(zhàn)略資源。彼得·F·德魯克指出: “信息技術(shù)到目前
為止只產(chǎn)生數(shù)據(jù)而不是產(chǎn)生信息———還不用說(shuō)產(chǎn)生各
種各樣的新問(wèn)題和各種各樣的戰(zhàn)略。高層經(jīng)理之所以
沒(méi)有使用新技術(shù), 是因?yàn)樗鼪](méi)有提供經(jīng)理們?yōu)樽约旱?
任務(wù)所需要的信息。”在個(gè)人生活中, 經(jīng)驗(yàn)是最好的老
師, 但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中卻并非如此。在經(jīng)歷了一些重大
事件之后, 許多企業(yè)卻踉蹌前行, 忘記過(guò)去的教訓(xùn)。
錯(cuò)誤總是反復(fù)發(fā)生, 英明決策卻永遠(yuǎn)不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。
最重要的是, 企業(yè)從不反思傳統(tǒng)的思考方式, 因此他
們總是處于危險(xiǎn)的境地, 隨時(shí)都可能遇到新的不幸。
在企業(yè)內(nèi)部, 各種觀點(diǎn)極少公開(kāi), 無(wú)法共享。對(duì)整個(gè)
企業(yè)來(lái)講, 很少對(duì)各種觀點(diǎn)進(jìn)行分析、討論, 并最終
使之內(nèi)化。換句話說(shuō), 在企業(yè)主活中, 即使經(jīng)驗(yàn)是最
好的老師, 它也只是私人的老師, 而不是集體的老師。
組織中的人員總是集體行動(dòng), 卻單獨(dú)學(xué)習(xí), 這是目前
組織學(xué)習(xí)的重要特點(diǎn), 也是最大障礙。
( 四) 酒店應(yīng)用CRM存在的組織變革問(wèn)題
客戶交互流程的重組和技術(shù)的應(yīng)用最終要靠人員
來(lái)實(shí)施, 所以組織的變革是CRM實(shí)施能否成功的關(guān)鍵
之一。我國(guó)酒店業(yè)原有的以產(chǎn)品為中心的組織, 它是
由不同的部門, 如銷售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、
生產(chǎn)部、IT 部門、人事部等組成。所有的人都是在這
些專業(yè)化的職能部門工作并且只在這些部門得到升遷,
而且他們一般只對(duì)自己的部門負(fù)責(zé)。每個(gè)部門只負(fù)責(zé)
整體工作的一部分, 銷售部門員工不知道市場(chǎng)部門和
服務(wù)部問(wèn)的員工同客戶是否打過(guò)交道, 他們的服務(wù)水
平和客戶的滿意程度也沒(méi)有一個(gè)全面的了解。
三、酒店應(yīng)用客戶關(guān)系管理應(yīng)采取的對(duì)策
(一) “以顧客為中心”的企業(yè)文化的重塑和變
革
以顧客為中心, 以及由此而衍生的重視顧客利益、
關(guān)注顧客個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等企
業(yè)文化特征, 是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新
型企業(yè)文化的重要特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)
工程, 不可能憑借一招一式, 一蹴而就, 酒店可以從
以下幾個(gè)主要方面入手, 系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化:
11 定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念時(shí), 要從顧客利益出發(fā)。酒
店經(jīng)營(yíng)理念必須緊密結(jié)合市場(chǎng)需求, 當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生
改變時(shí), 酒店經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)隨之而變革, 由于“以顧客
為中心”的商業(yè)模式迅速來(lái)臨, 對(duì)許多酒店而言, 漸
進(jìn)式的改革己不足以適應(yīng)市場(chǎng)需要, 而需要的是對(duì)酒
店的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式再造, 根本改變酒店體質(zhì),
構(gòu)思一個(gè)“從顧客利益出發(fā)”的酒店企業(yè)文化體系。
21 進(jìn)行培訓(xùn), 讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè)
文化。培訓(xùn)是促使文化塑造與變革的一個(gè)重要的策略,
在文化變革的實(shí)施計(jì)劃安排就緒后, 就要督促員工參
與培訓(xùn)、學(xué)習(xí), 讓全體員工接受培訓(xùn)。通過(guò)專門培訓(xùn),
讓員工知道什么是“以顧客為中心”的企業(yè)文化, “以
顧客為中心”企業(yè)文化有什么作用, 酒店為何及如何
實(shí)施文化塑造與變革, “以顧客為中心”企業(yè)文化對(duì)員
工有什么新的要求, 認(rèn)識(shí)酒店現(xiàn)有文化狀態(tài)與“以顧
客為中心”的差距。還可利用各種輿論工具, 如廣播、
閉路電視、標(biāo)語(yǔ)、板報(bào)等大力宣傳酒店的價(jià)值觀, 使
員工時(shí)刻都處于充滿企業(yè)價(jià)值觀的氛圍之中, 通過(guò)耳
濡目染來(lái)達(dá)到漸入員工心中。
31 領(lǐng)導(dǎo)者身體力行, 信守“以顧客為中心”的理
念。酒店領(lǐng)導(dǎo)者的模范行動(dòng)是一種無(wú)聲的號(hào)召, 對(duì)下
屬成員起著重要的示范作用。因此, 要塑造和維護(hù)酒
店的共同理念, 領(lǐng)導(dǎo)者本身就應(yīng)是這種理念的化身。
他們必須通過(guò)自己的行動(dòng)向全體成員灌輸酒店的理念。
首先, 領(lǐng)導(dǎo)者要堅(jiān)定信念。其次, 要在每一項(xiàng)工作中
體現(xiàn)這種理念。再次, 領(lǐng)導(dǎo)者要注意與下屬成員的感
情溝通, 重視感情的凝聚力量。以平等的真誠(chéng)友好的
態(tài)度對(duì)待下屬成員, 就會(huì)取得他們信任。感情上的默
契會(huì)使領(lǐng)導(dǎo)者準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)周圍世界對(duì)自己的行動(dòng)的反
應(yīng), 形成一種安全感, 對(duì)下屬來(lái)說(shuō), 則會(huì)產(chǎn)生“士為
知已者用”的效用。
41 建立激勵(lì)機(jī)制, 鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文
化。“以顧客為中心”的理念的形成是一種個(gè)性心理的
累積過(guò)程, 這不僅需要很長(zhǎng)的時(shí)間, 而且需要給予不
斷的強(qiáng)化。人們的合理的行為只有經(jīng)過(guò)強(qiáng)化以肯定,
這種行為才能再現(xiàn), 進(jìn)而形成習(xí)慣穩(wěn)定下來(lái), 從而使
指導(dǎo)這種行為的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化為行為主體的價(jià)值觀念。
因此, 考評(píng)內(nèi)容應(yīng)是企業(yè)文化的具體化和形象化, 員
工晉升時(shí), 要考慮他是否與“以顧客為中心”企業(yè)文
化相融合, 對(duì)于那些沒(méi)有好好工作, 并難以和企業(yè)文
化融合的人員離開(kāi)酒店, 讓員工明白酒店在鼓勵(lì)什么,
在反對(duì)什么。
( 二) “以顧客為中心”的制度變革
觀念再造, 根本保證是制度創(chuàng)新。只有制度創(chuàng)新
了, 觀念才能轉(zhuǎn)變。光靠教育和培訓(xùn), 是無(wú)法真正實(shí)
現(xiàn)觀念再造的。它需要血淋淋的事實(shí)和嚴(yán)格有效的制
度才行。觀念問(wèn)題雖然有個(gè)人素質(zhì)因素, 但實(shí)質(zhì)上是
體制問(wèn)題。有什么樣的體制, 就一定有什么樣觀念的
人。觀念決定了行動(dòng), 行動(dòng)決定了命運(yùn)。而好的機(jī)制
則來(lái)自于制度創(chuàng)新。
在“以產(chǎn)品為中心”的模式中, 我們考核銷售人
員的指標(biāo)是銷售額、獲取的新顧客數(shù)等, 而在應(yīng)用
CRM以后, “以客戶為中心”的模式中, 根據(jù)“80/ 20
理論, 工作的重點(diǎn)不只是開(kāi)發(fā)新客戶, 而是要保持老
客戶, 提高每個(gè)現(xiàn)有客戶的購(gòu)買量。而我酒店行業(yè)在
實(shí)施CRM后, 那么僅僅對(duì)銷售額或者獲取新顧客數(shù)考
核就不夠了, 對(duì)客戶滿意度、客戶保持率、客戶回訪
率將是考核的重點(diǎn)。同時(shí)為了在制度上保證了員工思
想觀念的轉(zhuǎn)變, 必須對(duì)原有的績(jī)效考核作一個(gè)適當(dāng)?shù)?
轉(zhuǎn)變。
( 三) “以顧客為中心”CRM中的知識(shí)管理
CRM的應(yīng)用把原來(lái)分布在銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客
戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門的信息全部整合起來(lái), 信息
資源共享, 避免了和客戶的重復(fù)溝通, 節(jié)省了客戶和
公司員工的時(shí)間, 使得服務(wù)單個(gè)客戶的成本降低。
CRM在本質(zhì)上是知識(shí)的管理, 只有充分了解這些信
息, 并轉(zhuǎn)化為組織自身的知識(shí), 成為組織行動(dòng)和決策
的依據(jù), 信息技術(shù)才發(fā)揮了它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。但是,
它改變了企業(yè)原有的知識(shí)管理模式, 組織的知識(shí)隨組
織的歷史而成長(zhǎng), 而不是建立在某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和某些優(yōu)秀
員工的知識(shí)基礎(chǔ)之上, 不隨人員的流動(dòng)而可能遭受知
識(shí)流失等許多的不穩(wěn)定的因素。每個(gè)人都在為組織的
知識(shí)增長(zhǎng)而貢獻(xiàn), 同時(shí)也在享受者組織知識(shí)給予的培
訓(xùn)和教育, 在很大的程度上提高自己的效率。與此同
時(shí), 會(huì)遇到一些認(rèn)為其個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)具有獨(dú)自占
有的優(yōu)勢(shì)的員工的阻撓, 在他們看來(lái), 這是他們的工
作隱私, 這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是他們自己在工作的過(guò)程中
慢慢獲得和領(lǐng)會(huì)的, 并沒(méi)有得到其他員工組織領(lǐng)導(dǎo)或
者歷史知識(shí)的幫助。這就存在一個(gè)困難的開(kāi)始, 怎樣
打破這個(gè)不利的“平衡”成為組織領(lǐng)導(dǎo)階層的任務(wù)之
一。信息所有權(quán)和使用權(quán)不再結(jié)合在一起這就是最重
要的變革之一, 從上而下的整個(gè)組織的變革。
( 四) 建立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)組織
CRM演進(jìn)要求以客戶為中心導(dǎo)向, 要求不僅對(duì)流
程加以變革, 同時(shí)也要對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)加
以轉(zhuǎn)變。現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)阻礙了公司向客戶傳遞價(jià)值
的潛力, 必須建立以客戶為中心的工作協(xié)同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
同時(shí), 權(quán)力和責(zé)任必須得到很好的界定和劃分。
CRM組織的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該圍繞關(guān)鍵的溝通流程來(lái)
形成, 從客戶了解、建立關(guān)系到互動(dòng)溝通等等。為了
辨別正確的客戶, 提供正確的產(chǎn)品和服務(wù), 并通過(guò)正
確的渠道在正確的時(shí)間安排與客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通,
人們步調(diào)必須一致, 并且激活我們的技能去完成所需
要的活動(dòng)和任務(wù)。所以它需要全新的組織, CRM 營(yíng)銷
主管、CRM營(yíng)銷分析師、CRM 活動(dòng)經(jīng)理、CRM 細(xì)分
經(jīng)理、以及渠道經(jīng)理等職位對(duì)實(shí)施CRM來(lái)說(shuō)可能是必
要的。
[參考文獻(xiàn)]
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[責(zé)任編輯: 胡 躍]
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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