CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析

客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析 谷再秋1 ,于　福2 (1. 長春大學(xué)　管理學(xué)院,長春　130022; 2. 長春大學(xué)　光華學(xué)院,長春　130031) [摘　要]隨著現(xiàn)代管理科學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展, CRM作為企業(yè)客戶管理理念與信息技術(shù)相結(jié)合的最新成 果,其研究具有重要理論意義和實(shí)踐價(jià)值。CRM系統(tǒng)是由以客戶為中心的市場管理、銷售管理和服務(wù)管理3個(gè)部 分所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),本文在闡述CRM系統(tǒng)組成及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上,對其功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析研究,這將為 CRM系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用奠定一定的基礎(chǔ)。 [關(guān)鍵詞]CRM系統(tǒng);功能結(jié)構(gòu);模塊 doi: 10. 3969 / j. issn. 1673 - 0194. 2009. 12. 025 [中圖分類號] F270. 7; F273. 7　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　　[文章編號]1673 - 0194 (2009) 12 - 0071 - 03 　　客戶關(guān)系管理(Customer　Relationship 　Manage2 ment, CRM) ,是以信息技術(shù)為媒介,以客戶及其價(jià)值為 中心,通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系,持 續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值最大化的一種新型“雙贏” 的營銷理念和一整套應(yīng)用策略。CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對 市場、客戶銷售、支持和服務(wù)的全面管理,能實(shí)現(xiàn)對客 戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤,對客戶訂單的流程追蹤,對 客戶市場的劃分和趨勢研究,以及對客戶支持服務(wù)情 況的分析,并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。 為了更好地實(shí)施CRM系統(tǒng),需要深入研究CRM系統(tǒng) 應(yīng)具有的功能,明晰CRM 系統(tǒng)組成部分及其相互關(guān) 系,構(gòu)建其科學(xué)、合理的功能結(jié)構(gòu)。 一、CRM系統(tǒng)組成及其關(guān)系 CRM系統(tǒng)一般由市場管理、銷售管理和服務(wù)管理 3個(gè)部分組成。它們之間的相互關(guān)系是以客戶為中心, 把企業(yè)市場、銷售和服務(wù)等活動(dòng)鏈接起來,形成一個(gè)網(wǎng) 鏈。先從市場尋找機(jī)會(huì)開始,然后從營銷中找到商機(jī), 最后促成銷售,在銷售的過程中以及銷售完成之后都 會(huì)有相應(yīng)的服務(wù),服務(wù)的信息又將反饋給市場,以達(dá)到 留住老客戶、吸引新客戶,提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目 的。CRM系統(tǒng)的組成如圖1所示。 市場管理能為市場人員識別和確定潛在顧客和目 標(biāo)顧客群,通過對人口、地理區(qū)域、收入水平、以往的購 買行為等信息的分析,更科學(xué)、更有效、更精確地制定 出產(chǎn)品和市場策略,同時(shí)還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出 現(xiàn)盈虧的分析依據(jù)。 圖1　CRM系統(tǒng)的組成 銷售管理能為銷售人員有效地跟蹤所有銷售過 程,用自動(dòng)化的處理過程代替原有的人工整理分析過 程,將銷售信息集成為數(shù)據(jù)庫,使所有銷售人員可以共 享客戶資料,這也最大限度避免了因銷售人員的離職 而損失客戶的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí), CRM還集成了每個(gè)時(shí) 段產(chǎn)品、定價(jià)、貨量、出貨等重要的信息,縮短了銷售周 期,也減少了銷售過程中的錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作。 服務(wù)管理能通過強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫把銷售過程、 營銷宣傳、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起 來,為企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì),向企業(yè)的客戶銷售更多 的產(chǎn)品。客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括:客戶關(guān)懷、糾紛處 理、訂單跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)、問題及解決辦法的數(shù)據(jù)庫、維 修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請求管理等。 當(dāng)然,要完成以客戶為中心的3 個(gè)系統(tǒng)各部分的 順暢銜接和運(yùn)作,客戶管理本身的建立和完善是必不 可少的,只有建立在完整的客戶數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)上, 協(xié)調(diào)3 個(gè)部分進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理才能順利 實(shí)現(xiàn)。 二、CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)分析 CRM系統(tǒng)由市場管理、銷售管理、服務(wù)管理及客戶 管理和系統(tǒng)初始設(shè)置等功能模塊 (一)市場管理模塊 市場管理模塊能幫助市場專家對客戶和市場信息 進(jìn)行全面的分析,從而對市場進(jìn)行細(xì)分,產(chǎn)生高質(zhì)量的 市場策劃活動(dòng),指導(dǎo)銷售隊(duì)伍更有效地工作。市場管 理功能可以對市場、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù) 雜的分析,幫助市場專家開發(fā)、實(shí)施、管理和優(yōu)化相應(yīng) 的策略。市場管理功能還可以為銷售、服務(wù)和呼叫中 心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)信息、企業(yè) 宣傳資料等都由市場管理模塊提供。市場管理功能通 過數(shù)據(jù)分析工具,幫助市場人員識別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo) 客戶列表。市場管理功能可與其他的應(yīng)用模塊相集 成,確保新的市場活動(dòng)資料自動(dòng)地發(fā)布給合適的銷售、 服務(wù)人員,使活動(dòng)得到快速的執(zhí)行。 市場管理功能主要是通過市場營銷活動(dòng)的開展和 市場計(jì)劃的實(shí)施來完成市場的開發(fā)與客戶的挖掘,以 便更好地提供銷售線索進(jìn)而形成商機(jī)。此模塊應(yīng)設(shè)置 的功能有:營銷活動(dòng)管理、市場計(jì)劃管理、市場情報(bào)管 理、市場分析等, (二)銷售管理模塊 在CRM系統(tǒng)中銷售管理模塊主要管理商業(yè)機(jī)會(huì)、 客戶賬目以及銷售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有 銷售環(huán)節(jié)有機(jī)地組合起來。這樣在企業(yè)銷售部門之 間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條 以客戶為引導(dǎo)的流暢的工作流程。銷售管理模塊能確 保企業(yè)的每一個(gè)銷售代表(包括移動(dòng)和固定銷售代表) 能及時(shí)地獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息,包括企業(yè)的最新 動(dòng)態(tài)、客戶信息、賬號信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息以及同行 業(yè)競爭對手的信息等。這樣銷售代表同客戶面對面的 交流將更有效,成功率將更高。 銷售管理模塊主要是從市場管理模塊中獲取銷售 線索信息并轉(zhuǎn)化商機(jī)后,提出銷售報(bào)價(jià),簽訂銷售合 同,結(jié)算傭金,開出銷售訂單,收回銷售貨款,編制銷售 計(jì)劃,進(jìn)行銷售分析等,實(shí)現(xiàn)全過程管理。同時(shí)為下一 環(huán)節(jié)提供銷售服務(wù)需求,形成服務(wù)管理模塊的數(shù)據(jù)來 源。銷售管理模塊應(yīng)設(shè)置的功能有: 線索管理、商機(jī)、 銷售報(bào)價(jià)、銷售合同、傭金、銷售訂單、收款、銷售計(jì)劃、 銷售分析等功能。 (三)服務(wù)管理模塊 服務(wù)管理模塊可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提 高服務(wù)效率,增強(qiáng)服務(wù)能力,從而更加容易捕捉和跟蹤 服務(wù)中出現(xiàn)的問題,迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求解決調(diào) 研、銷售擴(kuò)展、銷售提升各個(gè)步驟中的問題,延長每一 個(gè)客戶在企業(yè)中的生命周期。服務(wù)專家通過分解客戶 服務(wù)的需求,并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng) 和完善每一個(gè)專門的客戶解決方案。 服務(wù)管理模塊提供易于使用的工具和信息(包括 服務(wù)需求管理,服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案) 。 這些方案包括相關(guān)案例分析,問題的分析診斷(包括橫 向決策樹) ,可在巨大的科技文檔庫、常見問題解答數(shù) 據(jù)庫中和已有的客戶服務(wù)解決方案中查找基于客戶、 話務(wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等的廣泛的信息,客戶咨 詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理。 服務(wù)管理模塊可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話 務(wù)員來解決客戶咨詢。通過對服務(wù)許可管理的全面支 持,采用自動(dòng)的工作流并增強(qiáng)對每一個(gè)咨詢的路由、監(jiān) 控和解決,服務(wù)管理模塊可以確保客戶的要求及時(shí)滿 意地得到解決。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)