CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理與知識管理的集成研究
首先是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢一般都具有嚴(yán)格的查詢
表達(dá)式, 可以用SQL 語句描述。而數(shù)據(jù)挖掘則不一
定具有嚴(yán)格的要求, 常常表現(xiàn)出即時、隨機的特點。
查詢要求也不確定, 整個挖掘過程也不是僅用SQL
語言就能完整表達(dá)。實際上, 數(shù)據(jù)挖掘常常用一種類
SQL 語言來描述。
其次, 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢一般生成嚴(yán)格的結(jié)果
集, 但數(shù)據(jù)挖掘可能并不生成嚴(yán)格的結(jié)果集, 挖掘過
程往往基于統(tǒng)計規(guī)律, 產(chǎn)生的規(guī)則并不要求對所有的
數(shù)據(jù)項總是成立, 而是只要達(dá)到一定的事先給定的閾
值就可以了。
最后, 通常情況下, 數(shù)據(jù)庫查詢只對數(shù)據(jù)庫的原
始字段進(jìn)行; 而數(shù)據(jù)挖掘則可能在數(shù)據(jù)庫的不同層次
上發(fā)掘知識規(guī)則。
目前, 有許多研究機構(gòu)、公司和學(xué)術(shù)組織從事數(shù)
據(jù)挖掘工具的研制和開發(fā), 這些工具主要基于人工智
能的技術(shù), 另外也采用了傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法。這些數(shù)據(jù)
挖掘工具差別很大, 不僅體現(xiàn)在關(guān)鍵技術(shù)上, 還體現(xiàn)
在運行平臺、數(shù)據(jù)存取、價格等方面。
(二) 經(jīng)驗不足的企業(yè)可以聘請外腦(管理咨詢
公司) 來幫助, 充分利用外界的知識以促進(jìn)本企業(yè)的
工作
一般說來, 管理咨詢公司開展的工作是從培訓(xùn)和
診斷開始的, 這正是從外面獲取知識的機會。在培訓(xùn)
中員工獲得的, 不僅是一些技術(shù)上的知識, 而且是從
經(jīng)營理念的高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理, 也就是獲取經(jīng)
營管理方面的知識。
診斷過程是一個識別已有知識和找出知識差距的
過程, 經(jīng)過診斷不但可以確定客戶關(guān)系管理的規(guī)劃,
而且也明確了知識需求。在獲取信息與知識以及數(shù)據(jù)
挖掘的過程中, 應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一有力的工
具, 通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通是最為經(jīng)濟和有效的。通
過互聯(lián)網(wǎng)和客戶對話, 交流以文字、圖形、圖像、視
象形式表現(xiàn)的資料, 可以加深客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的了
解。企業(yè)建立自己的知識網(wǎng)站, 可供客戶一天24 小
時、一年365 天隨時查詢, 用戶還可以把自己的意見
或知識送到網(wǎng)站上, 與企業(yè)或其它客戶交流。
三、在知識型客戶關(guān)系管理中, 企業(yè)呼叫中心
(Call Center) 的建立是非常重要的
所謂呼叫中心, 乃是由現(xiàn)代通信設(shè)備和座席代表
所組成的客戶服務(wù)系統(tǒng), 它充分利用通信網(wǎng)絡(luò)和計算
機網(wǎng)絡(luò)的多種功能, 為實現(xiàn)企業(yè)和客戶的多種方式的
雙向交流提供服務(wù)。這是一種綜合服務(wù)系統(tǒng), 是信息
技術(shù)普及化的一種有效形式。
呼叫中心實際上是在進(jìn)行知識的傳遞和溝通, 它
是以客戶關(guān)系管理為中心, 以市場為導(dǎo)向, 以有效的
信息與知識服務(wù)來為客戶工作的。簡單的答問可以憑
借事先準(zhǔn)備的內(nèi)容或者座席代表的即時答復(fù), 而深層
次的溝通則要聯(lián)系到企業(yè)已具備的知識儲備, 在更加
廣闊的范圍內(nèi)與知識管理相聯(lián)系。
四、基于電子商務(wù)的知識管理與客戶關(guān)系管理的
集成
電子商務(wù)中許多革命性的變化正以其先進(jìn)的知識
以及強有力的關(guān)系改變著傳統(tǒng)的商務(wù)規(guī)則。當(dāng)先進(jìn)的
電子商務(wù)開始改變長期一成不變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu), 新興的
財富新貴跳躍地發(fā)展時, 人們驚奇地發(fā)現(xiàn), 知識(而
不是資本或技術(shù)) 是他們惟一的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢, 消
費者是他們的主要資產(chǎn), 渠道關(guān)系是其市場適應(yīng)能力
的源頭。也就是說, 知識管理和客戶關(guān)系管理走上前
臺, 在這個過程中, 他們非常希望降低周邊環(huán)境的復(fù)
雜性、不確定性, 淡化非自然的時間跨度、未預(yù)料到
的競爭者的創(chuàng)新以及市場動蕩這些因素。
電子商務(wù)正創(chuàng)立著新經(jīng)濟的分銷模式, 其中的技
巧在于它將商務(wù)判斷帶進(jìn)了這種模式當(dāng)中; 電子企業(yè)
自身差異化能力深受它將創(chuàng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為在線能力的
影響, 盡管知識和關(guān)系成為數(shù)字經(jīng)濟的主要資產(chǎn), 但
是得到回報的不是擁有知識最多的企業(yè), 而是那些真
正將知識應(yīng)用于思考、計算甚至對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行解剖
的企業(yè); 新經(jīng)濟流通的不是硬資本, 而是知識和關(guān)系
資本。
知識管理和客戶關(guān)系管理有相似的目標(biāo), 并與企
業(yè)的健康發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。1999 年一家叫做IDC 的分
析公司的調(diào)查結(jié)果顯示, 由專家技能持留、客戶持留
和客戶滿意度帶來的收入與利潤的增長已經(jīng)成為加強
知識管理的重要原因。圖1 闡述了知識型客戶關(guān)系管
理的確切含義。
在知識經(jīng)濟時代, 知識型客戶關(guān)系管理是知識管
理、合作關(guān)系管理和電子商務(wù)的交叉點。知識管理使
人們向未知挑戰(zhàn), 從而通過對現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)重新
設(shè)計來滿足客戶需求。將知識管理整合到關(guān)系管理流
程, 保證企業(yè)能夠識別客戶數(shù)據(jù)、競爭、外部商務(wù)環(huán)
境等的變化契機。而將知識管理和客戶關(guān)系管理整合
到一起, 能增加企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度。
另外, 在從簡單的、以交易為導(dǎo)向的營銷過程向
以知識為導(dǎo)向的、多方位的關(guān)系管理等整合行為轉(zhuǎn)化
的過程中, 對合作的各種需要以及對其它業(yè)務(wù)流程的
依賴加強了。知識管理整合開始在提高業(yè)務(wù)流程效率
方面起著十分重要的作用, 如圖2 所示: 隨著流程復(fù)
雜性、知識密集性水準(zhǔn)的提高, 以知識為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)
流程替代了以前的以行為和交易為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。
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