CRM系統(tǒng)：論企業(yè)運用CRM 提高顧客忠誠度

隨著顧客信息的日趨復(fù)雜,顧客數(shù)據(jù)大量積累, 僅限于營銷流程的管理已經(jīng)難以滿足企業(yè)進一步發(fā) 展的需要,企業(yè)家期待CRM 扮演更重要的角色,分 析大量復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù),挖掘顧客的價值。數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)可以對企業(yè)的現(xiàn)有顧客數(shù)據(jù)進行挖掘,發(fā)掘 現(xiàn)有顧客的潛在需求,讓顧客購買更多的產(chǎn)品,從而 提高顧客忠誠度。除此以外,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可挖 掘潛在顧客的有關(guān)信息,以此決定企業(yè)采用何種營 銷策略來讓他們成為企業(yè)營銷活動的響應(yīng)者。并進 一步地讓響應(yīng)者發(fā)展為顧客。同時企業(yè)還可以通過 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析現(xiàn)有顧客的流失現(xiàn)象,找出顧客 流失的原因。可以說,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于企業(yè)對 顧客生命周期的各個階段進行有效的分析,找到延 長顧客關(guān)系的辦法,達到提高顧客忠誠度的目的。 通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)影響顧客購買的潛在因 素,發(fā)掘顧客的潛在需求,針對處于不同顧客生命周 期的顧客,采取不同的營銷策略,從而有針對性地提 高他們的忠誠度。 4 　成功實施CRM 的建議 CRM 系統(tǒng)的功能可以歸納為兩個方面:對銷 售、營銷和顧客服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與顧 客進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E2 mail 等) 的集成和自動化處理;對上面兩部分功能所 積累的信息進行加工處理,產(chǎn)生顧客智能,為企業(yè)的 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策作支持。企業(yè)要成功實施CRM 系 統(tǒng),必須注意以下幾點: 4. 1 　進行業(yè)務(wù)流程重組 CRM 要成功實施的首先要進行業(yè)務(wù)流程重組 (BPR) 過程。企業(yè)要對CRM 的應(yīng)用涉及的各層機 構(gòu)崗位、職能進行重新定位,對營銷組織架構(gòu)進行重 新設(shè)計,并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系。 這要求企業(yè)逐步整合信息渠道,獲取全面、準(zhǔn)確、及 時的客戶信息,通過有效分析. 　顧客的利潤貢獻率來制定相應(yīng) 的市場、銷售和服務(wù)策略,并據(jù)此審視各項業(yè)務(wù)流 程,對不合理、不科學(xué)的部分進行優(yōu)化,以達到方便 客戶,減少客戶等待時間,提高顧客忠誠度的目的。 只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對組織結(jié)構(gòu)進行扁平化整 合,按市場細分后的不同客戶群來重組新的內(nèi)部職 能部門,才能從組織實施上保證以客戶為中心的經(jīng) 營理念得以貫徹落實。 4. 2 　改變經(jīng)營理念,建立適合CRM 實施的企業(yè)文 化體系 企業(yè)在制定經(jīng)營理念時,要從顧客的利益出發(fā)。 經(jīng)營理念要與市場結(jié)合需求結(jié)合,當(dāng)需求發(fā)生變化 時,經(jīng)營理念也要隨之變化。同時需要不斷加強員 工的培訓(xùn)以建立“從顧客利益出發(fā)”的企業(yè)理念和 “顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營組織。只有讓每一位員工都理解 和主動貫徹了企業(yè)新的理念,才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生 最大效益。而培訓(xùn)是讓員工避免理念沖突,迅速在 新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主 要集中在理念講解、新組織的運作方式、顧客溝通技 巧等。經(jīng)歷文化改造后的企業(yè),將為實施CRM 系 統(tǒng)鋪平道路,使CRM 的實施與應(yīng)用水到渠成。同 時CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力工具,將會 企業(yè)文化的貫徹與執(zhí)行提供保障。 4. 3 　處理好技術(shù)應(yīng)用和人員之間的關(guān)系 實行客戶關(guān)系管理,需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持。 CRM 系統(tǒng)作為自動化的銷售、客戶服務(wù)和決策解決 方案,將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)庫以及其他信息技 術(shù)結(jié)合在一起,使企業(yè)在客戶關(guān)系管理方而,建立了 一套強大的現(xiàn)代化的軟件系統(tǒng)的支持。在實施的過 程中,既要發(fā)揮CRM 系統(tǒng)的強大功能,同時又要努 力注重人的情感在建立良好客戶關(guān)系中的主導(dǎo)作 用,防止“技術(shù)替代一切”和“利益代替一切”的傾向。 建立人與人之間的良好關(guān)系,僅僅靠一個管理軟件 是遠遠不夠的,要通過真誠的感情進行溝通。客戶 關(guān)系管理的目標(biāo)緊緊圍繞客戶,作為有感情、有思想 的人,在客戶關(guān)系管理中,始終占據(jù)主動地位,并利 用CRM 系統(tǒng)為其實施管理服務(wù)。 5 　結(jié)束語 CRM 的建設(shè)是一個長期而復(fù)雜的過程,企業(yè)應(yīng) 該認(rèn)真評估自身的狀況,作好思想和組織上的準(zhǔn)備。 在CRM 的實施過程中,以CRM 流程、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù) 據(jù)挖掘技術(shù)為支撐,時刻考慮著如何提高顧客忠誠 度,只有這樣才能真正發(fā)揮CRM 的作用,提高企業(yè) 的核心競爭力。 [參考文獻] [1 ] 　康錦江. 冷克平現(xiàn)代市場營銷學(xué)[M] . 沈陽: 東北大學(xué)出版社,2002. [2 ] 　張鵬鵑. 提升顧客的忠誠度. 經(jīng)營與管理, 2006. [3 ] 　康連華. 淺談企 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)