CRM系統(tǒng)：美國(guó)在電子政務(wù)中實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示
美國(guó)在電子政務(wù)中實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示
金雪妹,王 銘
(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院,江蘇蘇州215021)
摘要:以美國(guó)為例,闡述其在電子政務(wù)中實(shí)施CRM所面臨的三大障礙,并以加利福尼亞州及密歇根州政府為
案例,分析其引入CRM的四大成功要素。根據(jù)其實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)提出了對(duì)我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)的啟示。
關(guān)鍵詞:美國(guó);電子政務(wù); CRM;啟示
中圖分類號(hào): TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: B 文章編號(hào): 1008 - 2271( 2006) 01 - 0010 - 02
客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Man2
agement)萌芽于20世紀(jì)60年代,是一種“以客戶為核
心,以服務(wù)為根本”的管理思想,曾被認(rèn)為是推動(dòng)電子
商務(wù)發(fā)展的主要力量之一。隨著電子政務(wù)的逐步深
入,作為全球最大的服務(wù)者,政府也開(kāi)始引入企業(yè)的
CRM管理思想,旨在通過(guò)拓展政府與企業(yè)、公眾的溝
通渠道和溝通方式,為其他政府部門、企業(yè)和公眾提供
個(gè)性化的服務(wù),從而改善政府在企業(yè)和公眾心目中的
形象,真正實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)的最高宗旨。
在電子政務(wù)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃及實(shí)施中,美國(guó)最早體現(xiàn)
了CRM的管理理念,諸如客戶細(xì)分思想、重視拓展與
民眾的溝通渠道和方式等。但是即便作為全球電子政
務(wù)的發(fā)源地,美國(guó)政府部門引入CRM的腳步依然非常
緩慢,究其原因在于它面臨著諸多障礙。
1 美國(guó)政府引入CRM 的三大障礙
1)政府工作人員的觀念轉(zhuǎn)變。信息官員和分析
家們一致認(rèn)為: 在推行客戶關(guān)系管理(CRM)的過(guò)程
中,政府工作人員的觀念轉(zhuǎn)變是最為困難的一步。
CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、
調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行,但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心
是一種新型的理念,它必須要始終貫穿“讓客戶滿意”
的宗旨。但一些政府工作人員常常對(duì)信息共享的必要
性不以為然,致使他們不愿意花費(fèi)更多精力去了解所
服務(wù)的對(duì)象。盡管已采用各種努力,以促使他們轉(zhuǎn)變
觀念,認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的重要性,但效果令人沮喪。
2)資金和體制因素。實(shí)施客戶關(guān)系管理,需要數(shù)
量驚人的財(cái)政預(yù)算作為后盾。政府信息主管們能否順
利推行CRM計(jì)劃,幾乎都有著“深不見(jiàn)底”的資金問(wèn)
題。在“9·11”事件后,美國(guó)一些州政府財(cái)政經(jīng)費(fèi)大
收稿日期: 2005 - 03 - 17
作者簡(jiǎn)介:金雪妹, 1979年生,女,江蘇啟東人,碩士研究生。
大縮水,頗為類似于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的財(cái)政狀況。在經(jīng)
濟(jì)低迷階段讓政策執(zhí)行者們?nèi)匀粚?duì)CRM保持熱情是
很困難的,政府部門官員通常為了更好地控制局面而拖
延CRM的日程或者把目光放在有短期效應(yīng)的項(xiàng)目上。
就體制而言,根據(jù)法令,聯(lián)邦救助金一般只提供給
特定的政府部門,并須事先列入政府預(yù)算,否則任何提
案都會(huì)被摒之門外。故信息官員們?nèi)粝Ｍ麆?dòng)用聯(lián)邦資
金來(lái)啟動(dòng)CRM項(xiàng)目,則經(jīng)常會(huì)陷入這種進(jìn)退維谷之境。
3)隱私問(wèn)題。政府部門有很多敏感的IT數(shù)據(jù),實(shí)
施客戶關(guān)系管理勢(shì)將不可避免地涉及到數(shù)據(jù)的保密與
隱私保護(hù)問(wèn)題。一方面,政府要害部門擁有大量涉及
國(guó)防、外交、國(guó)家安全、社會(huì)治安、緝私緝毒等秘密事項(xiàng)
的信息,不容外泄。另一方面,在履行管理和服務(wù)職能
的過(guò)程中,政府部門握有大量個(gè)人信息。這些信息一
旦失控或被他人非法獲取并不正當(dāng)利用,易損害國(guó)家
利益或侵害公民的隱私權(quán)。以致一些州政府明令禁止
各機(jī)構(gòu)之間互相共享信息。遂不具備像私營(yíng)公司那樣
使用數(shù)據(jù)庫(kù)收集客戶信息的自由,在實(shí)施上遇到諸多
的限制。即便在一些政府已成功實(shí)施CRM的案例中,
用來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)格式也各不相同。可見(jiàn),對(duì)于
政府信息主管CIO 來(lái)說(shuō)制定一個(gè)完善的數(shù)據(jù)共享政
策非常關(guān)鍵。
2 美國(guó)政府實(shí)施CRM 的成功案例及其經(jīng)驗(yàn)
盡管困難和障礙如此之多,目前美國(guó)仍有不少州
政府在嘗試?yán)^續(xù)推行CRM。加里福尼亞州啟動(dòng)的“健
康家庭”項(xiàng)目即是CRM思想在電子政務(wù)中應(yīng)用的典
型案例。
“健康家庭”實(shí)施的目的是為那些來(lái)自低收入家
庭的孩子提供政府的健康保險(xiǎn)計(jì)劃并解決入學(xué)問(wèn)題。
起先,進(jìn)展遲緩。“健康家庭”計(jì)劃的申請(qǐng)表長(zhǎng)達(dá)20
頁(yè),在上交這些表格并修改完所有錯(cuò)誤之前,申請(qǐng)者需
要等待兩個(gè)多月的時(shí)間,才能完成入學(xué)手續(xù)。嗣后,該
項(xiàng)目成功地應(yīng)用CRM以提高推行速度。現(xiàn)在,申請(qǐng)人
去當(dāng)?shù)卣霓k公室,在專業(yè)人員的幫助下在線填寫
申請(qǐng)表。只要正確無(wú)誤,申請(qǐng)表的信息就會(huì)被記錄到
數(shù)據(jù)庫(kù)中,經(jīng)工作人員處理,幾分鐘內(nèi)就能得到返回信
息。
除此以外,密歇根州政府的Michigan. gov項(xiàng)目也
算得上是一個(gè)采用CRM 的成功案例。他們聘請(qǐng)
KPMG咨詢公司,圍繞客戶對(duì)政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組,建立
了全新的電子政府系統(tǒng)。
通過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目可以看出,美國(guó)在電子政務(wù)中實(shí)
施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾點(diǎn):
1)提升政府官員的服務(wù)理念,強(qiáng)化“以公眾的需
求為中心”的服務(wù)思想。政府的客戶其實(shí)就是全體人
民。因此無(wú)論是政府高層還是普通的公務(wù)員都應(yīng)改變
傳統(tǒng)的服務(wù)理念,建立起“24 ×7 ×365”的服務(wù)意識(shí),
并且打破各自為陣的局面,實(shí)現(xiàn)不同的政府部門間數(shù)
據(jù)共享,使公眾能不囿于時(shí)空的限制,享受方便快捷的
個(gè)性化服務(wù)。實(shí)踐證明,服務(wù)人員觀念的改變是推動(dòng)
CRM在電子政務(wù)中發(fā)展的前提和必要條件。
2)先建試驗(yàn)點(diǎn),后逐步推廣。政府部門是一個(gè)非
常特殊的領(lǐng)域,穩(wěn)妥是首先需要考慮的因素,因此政府
很少會(huì)成為技術(shù)的革新者。但如果在某些部門先從一
些小的項(xiàng)目開(kāi)始,建立試驗(yàn)點(diǎn),如上所提的“健康家
庭”,若其率先成功則是向其他部門展示實(shí)施CRM項(xiàng)
目的最好教科書。其他政府部門必會(huì)從他人的成果中
做出自己的判斷,最后使CRM的理念逐步滲透到整個(gè)
政府的多個(gè)環(huán)節(jié)中去。
3)聽(tīng)取公民的反饋意見(jiàn),在實(shí)施過(guò)程中不斷調(diào)
試、修正、完善。事實(shí)證明,電子政務(wù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自
客戶群體,而其發(fā)展的目標(biāo)也是圍繞著客戶群體。只
有了解客戶究竟在想什么,需要什么,政府才有可能滿
足他們的需求,才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)。
4)積極開(kāi)展與企業(yè)的合作,實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配
置。企業(yè)的參與可以彌補(bǔ)政府在發(fā)展電子政務(wù)及推行
CRM時(shí)的人力和技術(shù)不足。另外,引入企業(yè)也就是引
入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,這有利于服務(wù)方式的創(chuàng)新和服務(wù)
質(zhì)量的提高,更好地滿足公眾的要求。
此外,為了讓更多的公民得到更好的服務(wù),政府提
供了多種不同的交流渠道,努力增加公眾訪問(wèn)的接入
點(diǎn),比如電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、呼叫中心,以及
傳統(tǒng)方式———信函、面對(duì)面的交流等,以滿足不同公眾
群體的要求。
3 對(duì)我國(guó)的啟示
1)轉(zhuǎn)換服務(wù)理念,改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式。美國(guó)政
府部門在推行電子政務(wù)時(shí),對(duì)其工作人員不斷貫徹
CRM的核心理念,即視公眾為政府的客戶,以客戶為
中心。實(shí)踐證明,只有當(dāng)“以客戶為中心”的服務(wù)理念
深入貫徹到整個(gè)工作環(huán)節(jié),才有可能推動(dòng)電子政務(wù)的
進(jìn)一步發(fā)展。借鑒美國(guó)在這方面的經(jīng)驗(yàn),我國(guó)政府部
門的工作人員也應(yīng)轉(zhuǎn)換自己的服務(wù)理念,改變傳統(tǒng)的
服務(wù)模式。
2004年上海市政府首先邁出了改革的步伐。作
為市政府實(shí)事工程之一的“市民信箱”開(kāi)始體現(xiàn)主動(dòng)
服務(wù)的理念,它可以根據(jù)市民的申請(qǐng)把每個(gè)月收到的
“賬單”主動(dòng)發(fā)送到個(gè)人信箱中,有水、電、煤繳費(fèi)賬
單,固定電話費(fèi)、手機(jī)費(fèi)繳費(fèi)賬單,信用卡對(duì)賬單,個(gè)人
資信記錄,還有“看不見(jiàn)”的賬單如醫(yī)療保障賬戶、住
房公積金賬戶、養(yǎng)老保險(xiǎn)賬戶的信息,“電子警察”違
章受理單等[ 1 ] 。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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