CRM系統(tǒng)：企業(yè)如何在e 時(shí)代CRM化
信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式, 重新定義
著企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系, 企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和
提供者, 客戶(hù)也不再是被動(dòng)的接納者和消費(fèi)者, 他們正積
極互動(dòng)共同參與著整個(gè)商業(yè)過(guò)程, 在這樣的新經(jīng)濟(jì)背景
下, CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM概念邏輯地包含了三個(gè)層面的
內(nèi)涵: 在戰(zhàn)略層面上, 客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship
Management) 是一種理念型和方法論, 其核心是以客
戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想; 在技術(shù)層面上, CRM系統(tǒng)是一
個(gè)信息化平臺(tái)和解決方案, 旨在提高企業(yè)量化和智能化
客戶(hù)資源的能力; 在策略層面上, 客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Customer
Relationship Marketing) 是一系列具體的市場(chǎng)實(shí)踐, 通過(guò)對(duì)
客戶(hù)的理解來(lái)提升其滿意度和價(jià)值。CRM的出現(xiàn), 正試圖
為e 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)寫(xiě)新的游戲規(guī)則, 只是這種努力雖
然來(lái)勢(shì)洶涌, 卻沒(méi)能一帆風(fēng)順。
現(xiàn)狀掃描: 炙手可熱, 抑或燙手山芋
客戶(hù)關(guān)系管理軟件是CRM的實(shí)施載體, 其行業(yè)動(dòng)態(tài)
是一個(gè)風(fēng)向標(biāo), 可以管窺CRM市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境。從1999
年至今, CRM軟件業(yè)走過(guò)了有破有立的八年, 經(jīng)歷了概念
傳入、市場(chǎng)啟動(dòng)、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段,
如今方興未艾, 成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)的“新寵”。具體表
現(xiàn)有三:
其一, 需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(wèn)(CCID) 統(tǒng)計(jì),
2006 年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)容量為3.5 億元, 占整個(gè)企業(yè)
管理軟件業(yè)的4.9%, 雖然基數(shù)較小, 但在增速上以25.7%
的同比增長(zhǎng)率名列前茅, 而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如
TurboCRM的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更達(dá)60%, 顯示了強(qiáng)勁的市場(chǎng)感召
力。其二, 行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004 年底, Siebel 對(duì)中國(guó)
CRM市場(chǎng)的調(diào)研顯示, 金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)
25%和20%的份額, 而到2006 年底, 行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)已經(jīng)
轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行
業(yè), 遍地開(kāi)花, 且越來(lái)越多的中小企業(yè)加入其中。其三, 產(chǎn)
品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市, 高中低端
細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始分流, 且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行
業(yè)型、月租型、在線型、移動(dòng)型, 以滿足越來(lái)越多元化、定
制化的需求。
然而, 高風(fēng)險(xiǎn)性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的
障礙。Gartner Group 對(duì)CRM項(xiàng)目的評(píng)估發(fā)現(xiàn), 55%的實(shí)施
公司未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標(biāo);Mercer 管理咨詢(xún)公司甚
至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”; 而國(guó)內(nèi)的CRM應(yīng)用也并
不樂(lè)觀, 標(biāo)桿性的最佳實(shí)踐缺乏, 很多企業(yè)或收效甚微、
或中途喊停、或形同虛設(shè), 導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘
徊。CRM一時(shí)成了一個(gè)“美麗的陷阱”, 企業(yè)的水土不服導(dǎo)
致了系統(tǒng)的失效, 那么如何才能使CRM不再“金玉其外、
敗絮其中”, 使其能實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)企業(yè)在信息化時(shí)代的營(yíng)
銷(xiāo)建設(shè)呢?
理念先行: 從產(chǎn)品中心論到客戶(hù)中心論
CRM的概念是一個(gè)舶來(lái)品, 在國(guó)內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品
的形態(tài)橫空出世并以此為中心的, 而按照合理的、漸進(jìn)的
發(fā)展軌跡, 應(yīng)是逐步形成“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理理
念, 再與IT 技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以, 國(guó)內(nèi)企
業(yè)普遍缺少客戶(hù)關(guān)系管理思想的前期熏陶, 意識(shí)基礎(chǔ)還
很薄弱, 即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實(shí)實(shí)補(bǔ)
上一課。
理念是CRM的靈魂, 也是其成功啟動(dòng)e 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的
核心要素。客戶(hù)關(guān)系管理基于兩個(gè)商業(yè)原則, 即“客戶(hù)是
上帝”和“80/20 法則”。當(dāng)商業(yè)社會(huì)漸趨成熟, 全球性競(jìng)爭(zhēng)
日益激烈, 穩(wěn)定的客戶(hù)資源和杰出的客戶(hù)關(guān)系正在成為
越來(lái)越多的企業(yè)最后贏得市場(chǎng)的砝碼, 其關(guān)鍵即滿足客
戶(hù)差異化的需求; 但并非所有的客戶(hù)需求都同等重要, 企
業(yè)需要進(jìn)一步識(shí)別出為其創(chuàng)造80%收益的20%客戶(hù), 將
其價(jià)值最大化并固化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞這樣的理念,
企業(yè)需要先行三大任務(wù):
識(shí)別商業(yè)環(huán)境, 以需求為驅(qū)動(dòng)。理念的產(chǎn)生和理解不
是無(wú)源之水, 而是來(lái)源于實(shí)際需求的刺激, 這與同一個(gè)行
業(yè)和企業(yè)自身的特點(diǎn)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊密相關(guān)。比
如對(duì)于與客戶(hù)互動(dòng)頻繁的服務(wù)型行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶(hù)基礎(chǔ)的成熟企業(yè)來(lái)說(shuō), 客戶(hù)關(guān)
系管理的理念必不可少; 而對(duì)于一些產(chǎn)品和客戶(hù)單位價(jià)
值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō), 產(chǎn)品和渠道
促銷(xiāo)則比客戶(hù)管理更為重要。企業(yè)只有認(rèn)清客戶(hù)關(guān)系管
理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配, 才能在正確的
時(shí)間做正確的事, 最大限度地發(fā)揮CRM的作用。
了解你的客戶(hù), 以認(rèn)同為基礎(chǔ)。CRM強(qiáng)調(diào)的是“以客
戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理, 因而企業(yè)需要對(duì)其客戶(hù)的現(xiàn)狀有
清晰把握, 并獲得他們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理念的認(rèn)同, 這將
成為CRM建設(shè)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可通過(guò)商業(yè)調(diào)研或是專(zhuān)
案小組的形式, 深入分析現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的組成與特征、
消費(fèi)習(xí)慣與心理、渠道偏好與關(guān)注因素、對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)與
期待等; 同時(shí)征求客戶(hù)是否愿意企業(yè)獲取和關(guān)注其信息,
或何種程度、何種條件、何種方式愿意, 以此判斷客戶(hù)對(duì)
CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規(guī)劃和實(shí)施的依據(jù),
旨在使其理念更具操作性, 從而建設(shè)客戶(hù)所需的CRM。
形成企業(yè)戰(zhàn)略, 以信任為保障。將客戶(hù)關(guān)系管理納入
企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)中, 以理念的系統(tǒng)化、制度化和具
體化來(lái)保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉(zhuǎn)為“精準(zhǔn)
型”, 從依靠經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)為依靠數(shù)據(jù); 業(yè)務(wù)上從關(guān)注“獲得商
機(jī)”轉(zhuǎn)向“獲得不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)價(jià)值”; 文化上由非客戶(hù)導(dǎo)
向過(guò)渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶(hù)”為思維
準(zhǔn)則和行為習(xí)慣。在此戰(zhàn)略框架下, 市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、研
發(fā)等部門(mén)能精誠(chéng)協(xié)作, 為客戶(hù)提供一致的、整體的價(jià)值,
為CRM順利展開(kāi)創(chuàng)造互信的企業(yè)環(huán)境。
CRM系統(tǒng)平臺(tái)是對(duì)其理念的模擬與操作化, 作為一
整套e 時(shí)代的信息工具, 它將使客戶(hù)關(guān)系管理的行動(dòng)成為
可能。圍繞這一產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的整條價(jià)值鏈應(yīng)該覆蓋: CRM軟
件提供商、CTI 等硬件廠商、CRM系統(tǒng)集成商、獨(dú)立咨詢(xún)
顧問(wèn)、產(chǎn)業(yè)信息提供商、專(zhuān)業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)
構(gòu)、研究與評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)欄平臺(tái)。然而, 國(guó)
內(nèi)的企業(yè)在尋求系統(tǒng)支持時(shí)更多地愿意為產(chǎn)業(yè)鏈前端的
軟硬件買(mǎi)單, 忽視了尋求價(jià)值鏈后端的服務(wù)的重要性, 而
事實(shí)上一個(gè)成功的CRM部署, 技術(shù)本身的投入占比不足
1/3。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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