CRM系統(tǒng)：企業(yè)文化改造對實施CRM 的影響及分析

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎,市場競爭的實質(zhì) 其實就是爭奪客戶資源。競爭加大了贏得新客戶的 難度和成本,使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。把 營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上,即使不在新 客戶上投資,企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標。因 此,客戶關(guān)系管理的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶 (Customer Retention ) , 而不是一味爭取新客戶 (Customer Acquisition) 。 支持CRM 真正發(fā)揮作用的企業(yè)文化,還包括由 “以客戶為中心”而衍生的其他企業(yè)文化特征。與 CRM 相匹配的企業(yè)文化的特征概括如下: 2. 1 　認識到客戶是企業(yè)的永久資產(chǎn) 在傳統(tǒng)的管理理念中,只存在固定資產(chǎn)和流動資 產(chǎn)兩種概念,隨著科技的發(fā)展,開始把技術(shù)、人才同樣 視為企業(yè)的資產(chǎn)。然而,在當今時代,這種劃分資產(chǎn) 的理念,也并不是開放式的,客戶同樣應該成為企業(yè) 的永久資產(chǎn),因為他們正是在產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后 階段的主導者,而這一階段正是最重要的階段。 在當今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中 心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過程中,眾多的企業(yè),尤其是國外 的企業(yè),開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取 多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷,以提高客戶對本企 業(yè)的滿意度和忠誠度。正如我們所看到的,世界上越 來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所 想”“, 客戶的利益至高無上”等等。對一個企業(yè)的長 遠發(fā)展而言,提倡并且樹立客戶是企業(yè)永久資產(chǎn)的理 念,是尤為重要的關(guān)鍵。 2. 2 　企業(yè)管理的首要目標是讓顧客滿意 客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務的可 感知的效果與他的期望指向比較后,所形成的愉悅或 失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意度是可感知效果和期望 值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望,客戶 就會不滿意,如果可感知效果與期望值相匹配的話, 客戶就滿意。如果可感知效果超過期望,客戶就會高 度滿意。 國際上一些權(quán)威機構(gòu)經(jīng)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),“把客 戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增 加一倍”“, 一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿 意客戶高出六倍”“, 2/ 3 的客戶離開供應商是因為供 應商對他們的關(guān)懷不夠”,“93 %的企業(yè)CEO 認為客 戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的 因素”。 這些判斷對我們來說非常重要,它使我們能夠更 清醒的認識到客戶關(guān)系管理的重要性。企業(yè)不斷追 求客戶的高度滿意,原因就在于一般滿意的客戶一旦 發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后,會很快的更換產(chǎn)品供 應商[ 2 ] 。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供 應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品 牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是 這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌 的高度忠誠。這些客戶會經(jīng)常性地重復購買企業(yè)產(chǎn) 品,并接受企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務。 2. 3 　注重客戶資源的利用能力 傳統(tǒng)企業(yè)在以往的市場競爭中和特定的經(jīng)濟環(huán) 境、管理背景下,已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化, 主要是以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的,“以贏利 為唯一目標”也逐漸成為企業(yè)經(jīng)營所遵守的第一條定 律。 在這樣一種企業(yè)文化的帶動下,企業(yè)將管理的重 點放在對內(nèi)部資源的統(tǒng)一管理上,而忽視了對以客戶 資源為主的企業(yè)外部資源綜合利用能力的培養(yǎng),但 是,由于這種做法能夠有效地使企業(yè)在以利潤為中心 的前提下有效利用各項資源、促進企業(yè)的發(fā)展,使得 這種管理思想在企業(yè)中存在了很長一段時間。同時, 由于在這樣一種企業(yè)文化的指導下,許多企業(yè)為了獲 利自覺不自覺地損害了客戶的利益,使得客戶對其品 牌的忠誠度普遍偏低,導致老客戶不斷流失,自然企 業(yè)的利益也因此受到了巨大的損失。 CRM 為企業(yè)提供了一個利用各種方式收集和分 析客戶資源的系統(tǒng),是一個專門管理企業(yè)前臺的管理 思想和管理技術(shù),可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主 的外部資源,使企業(yè)的經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資 源為主的企業(yè)外部資源來展開,擴展新的市場和業(yè)務 渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力,進而提 升企業(yè)的整體價值。 2. 4 　認識到客戶個性化的消費需求 在互聯(lián)網(wǎng)時代有個說法:只要在鍵盤上作兩個操 作,就已經(jīng)從我們的客戶變成競爭對手的客戶了。市 場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,這時候企業(yè)的管理 結(jié)構(gòu)在一個扁平的狀態(tài),客戶和企業(yè)之間處于多點聯(lián) 系,市場已經(jīng)走進以客戶為導向的市場環(huán)境。在這樣 的環(huán)境下客戶越來越高檔和個性化,越來越苛刻,對 于產(chǎn)品、服務的要求越來越高。 一些研究資料表明,越來越多的消費者在選擇商 品時,將能否滿足個性需求當作首要前提,那種僅僅 適應大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無人問津。傳統(tǒng)企 業(yè)在運作過程中,面對的是一個群體市場,大部分企 業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念,只是簡單 地根據(jù)市場上的大眾需求,來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。企業(yè) 一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷,首先考慮的是如何用促銷手段, 而忽略了從消費者的個性需求中尋找突破。 全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自 由流動,賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了 極大余地“, 個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需 求,促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前 所未有的高度。企業(yè)的經(jīng)營策略必須貼近市場和客 戶,企業(yè)不僅要聽得懂客戶在說什么,更要依據(jù)客戶 的喜好提供不同市場區(qū)隔的經(jīng)營策略,才能取得市場 份額。網(wǎng)絡興起帶來的新經(jīng)濟模式正方興未艾,隨著 企業(yè)競爭日趨全球化,產(chǎn)業(yè)界線已經(jīng)變得模糊,一個 新的以客戶為主的注重個性化服務的商業(yè)環(huán)境正開 始醞釀。 3 企業(yè)文化改造中應注意的問題 3. 1 　加深對客戶關(guān)懷的理解 客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買 后的客戶體驗的全部過程中,貫穿了市場營銷的所有 環(huán)節(jié),它包括:客戶服務、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、售后服 務四個部分。從客戶角度和公司角度來考察,雖然在 許多方面客戶關(guān)懷度很難測度和評價,但還是可以量 化的。綜合而言,這種評價可以分為三個角度,即尋 求特征( search p roperty ) 、體驗特征( experience property) 和信用特征(credence property) 。 各種特征變量可以分為兩個部分:具有尋求特征 的變量可以通過不同的定量方法管理識別出客戶期 望,進而能夠設定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟;而具有 體驗特征和信用特征的變量則要通過對接觸客戶的 員工進行訓練和考核才能夠改善[ 3 ] 。這些都要依賴 于員工在工作中的規(guī)范行為。企業(yè)通過制定嚴格的 業(yè)務操作程序和行為規(guī)范,來規(guī)范員工在工作中的行 為,提高員工的服務水平。 CRM 軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷 變量納入其中,使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問題能 夠通過一系列相關(guān)的指標來測量,便于企業(yè)及時調(diào)整 對客戶的關(guān)懷策略,使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠 度。 3. 2 　企業(yè)內(nèi)部“一對一客戶觀念”的確認 CRM 是一個科技與人性的綜合體,在處理客戶 相關(guān)的事情時,必須先以人為本,以客戶為中心。企 業(yè)內(nèi)部所有人員必須確立“一對一客戶觀念”,必須深 刻體會客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”、“是企業(yè)永久的資 產(chǎn)”,而不是“本部門的一次交易”。 企業(yè)與客戶的每一次接觸都是企業(yè)學習和了解 客戶的過程,也是客戶體驗企業(yè)的一次機會。透過客 戶的重復造訪與互動,企業(yè)可以了解客戶的喜好與需 求,進而在適當?shù)臅r間、透過適當?shù)那馈⑻峁┻m當?shù)? 產(chǎn)品或服務給適當?shù)娜恕Ｓ纱?企業(yè)才可以真正關(guān)心 客戶,為每位客戶設計相符的、個性化的建議,才能讓 客戶真正體會到企業(yè)的價值,客戶的滿意度和忠誠度 自然會提高,企業(yè)的贏利也會隨之增長。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)