CRM系統(tǒng):淺談我國現(xiàn)代商業(yè)銀行CRM 系統(tǒng)運(yùn)用現(xiàn)狀

　內(nèi)容提要:在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境中,能 否了解客戶的實(shí)際需求,并提供量身定制的個性 化服務(wù),已成為決定銀行成功與否的關(guān)鍵因素。 銀行建立并行實(shí)施CRM ,構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫,進(jìn)行數(shù) 據(jù)挖掘CRM ,優(yōu)化銀行內(nèi)部的資源,提高銀行的 運(yùn)作效率,實(shí)現(xiàn)收益的持續(xù)增長。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理系統(tǒng);數(shù)據(jù)倉庫;數(shù)據(jù) 挖掘 進(jìn)入21 世紀(jì),我們目標(biāo)是建立現(xiàn)代銀行制 度,使銀行能夠成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、真正的 商業(yè)銀行。這就意味著商業(yè)銀行不僅要面對公司 治理結(jié)構(gòu)的改造,還處在一個以客戶為導(dǎo)向的金 融市場環(huán)境之中。目前我國商業(yè)銀行掌握客戶信 息只有與銀行業(yè)務(wù)緊密相關(guān)一些原始資料,而且 大部分處于閑置狀態(tài),銀行對客戶的行業(yè)特性、業(yè) 務(wù)規(guī)律等都很模糊,客戶信息價值遠(yuǎn)未被充分開 發(fā)和利用。面對具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)手 段的外資金融機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn),實(shí)施CRM(客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)即CustomerRelationshipManagement ) 成為 我國商業(yè)銀行當(dāng)務(wù)之急。 CRM 即客戶關(guān)系管理系統(tǒng),是一套基于大型 數(shù)據(jù)倉庫客戶資料分析系統(tǒng)。CRM 通過先進(jìn)數(shù) 據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),分析現(xiàn)有客戶和潛 在客戶相關(guān)需求、模式、機(jī)會、風(fēng)險和成本,從而最 大限度贏得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。就銀行業(yè)來說, 通過建立大型數(shù)據(jù)倉庫,對積聚于銀行的大量數(shù) 據(jù)進(jìn)行綜合分析,識別在市場競爭中最有利可圖 的客戶群,確定目標(biāo)市場,將客戶通過多種指標(biāo)進(jìn) 行分類,針對不同客戶,實(shí)施不同策略,為目標(biāo)客 戶群提供一對一式、符合客戶心理的服務(wù)。 一、商業(yè)銀行CRM 面臨的問題及挑戰(zhàn) 1. 信息不完整。中國銀行在幾十年的發(fā)展中 積累了豐富的信息資產(chǎn),但這些信息資產(chǎn)離散而 不全面,不充分,不成體系。首先,對客戶缺乏了 解,提供的服務(wù)具有同質(zhì)性,不能針對客戶的投資 偏好和能力提供個性化的服務(wù)。其次,交易信息 不完整,各種客戶信息數(shù)據(jù)都處于孤島狀態(tài)。不 論是前臺和后臺業(yè)務(wù)還是銷售、客戶服務(wù)業(yè)務(wù)都 是分開的。不僅不能提供令人滿意的服務(wù)也不能 滿足方便客戶的要求。 2. 風(fēng)險防范能力弱。風(fēng)險信息的分散,對客 戶財務(wù)狀況了解不夠。由于報表上報和公布的時 間差削弱了銀行對企業(yè)客戶的監(jiān)督作用,不能及 時地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防客戶投機(jī)、欺詐行為,以及“關(guān)系 信貸”等導(dǎo)致了中國商業(yè)銀行的信貸不良,加大了 銀行的金融風(fēng)險。 3. CRM 使用效果差。我國正處在從計劃經(jīng) 濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌過程中,商業(yè)銀行不熟悉信 息經(jīng)濟(jì)下的市場運(yùn)作模式。由于員工素質(zhì)和管理 文化差異等原因,引進(jìn)外來的CRM 系統(tǒng)在經(jīng)營理 念和操作流程方面與我國現(xiàn)實(shí)存在一定差異,其 使用收益多被系統(tǒng)的運(yùn)行、開發(fā)成本抵消。 4. 系統(tǒng)更新不足。目前,銀行業(yè)實(shí)施的大多 數(shù)數(shù)據(jù)庫只能實(shí)現(xiàn)錄入、查詢、統(tǒng)計等較低層次的 功能,無法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系和業(yè)務(wù)規(guī) 律,更難以依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)測未來發(fā)展趨勢。銀 行需要的是能夠有效挖掘數(shù)據(jù)的工具。但是,與 其他行業(yè)相比,我國銀行在系統(tǒng)升級和維護(hù)上的 投入不夠(見表一) ,使得國有四大商行在業(yè)務(wù)拓 展方面明顯落后于擁有先進(jìn)信息處理系統(tǒng)得國外 商行或其他股份制銀行。 　　5. 國外競爭對手實(shí)力強(qiáng)大。外國銀行的經(jīng)營 規(guī)模龐大,資金實(shí)力雄厚,資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良,科技化 程度高,已經(jīng)發(fā)展到以客戶信息為中心的服務(wù)。 在近20 年的客戶管理歷史中,西方的銀行在激烈 的競爭狀態(tài)下積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前國外的銀 行賬號管理和風(fēng)險防范方面采用了大量先進(jìn)的信 息技術(shù),從數(shù)據(jù)模型開始,利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)等在內(nèi)的先進(jìn)方法和工具,來為銀行業(yè)務(wù) 發(fā)展服務(wù)。在不斷提升服務(wù)質(zhì)量的過程中,恰當(dāng) 地控制金融風(fēng)險,提高銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量。 二、實(shí)施CRM 的作用 1. 優(yōu)化商業(yè)銀行市場價值鏈條。實(shí)施CRM 將使商業(yè)銀行了解客戶需求,把握市場動向,挖掘 客戶潛在需求,提高客戶滿意度和忠誠度,保留更 多的老客戶不斷吸引新客戶,提供具有針對性的 服務(wù),從而全方位地擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動的范圍,提 供實(shí)時創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場機(jī)會,提高市場 占有率。此外,銀行可以通過分析詳細(xì)的交易數(shù) 據(jù)來鑒別顯示消費(fèi)者的取款、轉(zhuǎn)帳行為,并且評估 結(jié)束銀行服務(wù)的消費(fèi)者行為,找出原因,辨別異常 行動,減少銀行經(jīng)營的風(fēng)險性。 2. 徹底改變銀行各層次管理體系。傳統(tǒng)的垂 直式管理方式是國內(nèi)銀行業(yè)普遍效率低下、弊病 叢生的一個根源,各管理部門只需對上面負(fù)責(zé),彼 此之間缺乏協(xié)作與溝通。CRM 通過銀行營銷組 織架構(gòu)的重新設(shè)計最終建立起一套嶄新的B2B 扁 平化營銷體系,將銀行金融產(chǎn)品開發(fā)部、銷售部、 客戶服務(wù)部等聯(lián)成完整的系統(tǒng)。向前,它可以朝 銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展,綜合傳統(tǒng)的電 話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu),以及網(wǎng)絡(luò)銀行、電子 商務(wù)等,構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務(wù)前端體系;向后它 能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、計劃財務(wù)、人力資 源等部門,整合管理信息系統(tǒng)(MIS) 、決策支持系 統(tǒng)(DSS) 、企業(yè)資源規(guī)劃( ERP) 等系統(tǒng),使銀行的 信息和資源流高效順暢地運(yùn)行,實(shí)現(xiàn)全行范圍內(nèi) 的信息共享,提高運(yùn)營效率。 3. 打造商業(yè)銀行的核心競爭力。CRM 的實(shí) 施,將為商業(yè)銀行帶來先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā) 展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念,優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和 職能架構(gòu),提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和 全員的知識、技術(shù)和工作能力,從而為培育和打造 銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。 三、實(shí)施CRM 的重要環(huán)節(jié) 1. 數(shù)據(jù)倉庫———銀行實(shí)施CRM 的基礎(chǔ)。數(shù) 據(jù)倉庫能將海量復(fù)雜的銀行客戶行為數(shù)據(jù)集中起 來,建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型,在此基 礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化分類及分 析,為銀行管理層提供及時的決策信息,為業(yè)務(wù)部 門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫的物理結(jié)構(gòu)一 般采用星型結(jié)構(gòu)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫,該結(jié)構(gòu)由事務(wù)表 和維表組成,多個維表之間形成多維數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),星 型結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了空間的多維性。 數(shù)據(jù)倉庫已不僅僅是簡單的數(shù)據(jù)存儲,而成 為對客戶資料進(jìn)行分析,挖掘潛在客戶的基石。 數(shù)據(jù)倉庫是銀行CRM 的中央存儲系統(tǒng),數(shù)據(jù)主要 包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括銀行的 業(yè)務(wù)信息、人力資源信息以及技術(shù)信息等。CRM 的內(nèi)部信息一方面在經(jīng)營決策時作為分析內(nèi)部條 件的依據(jù),另一方面作為一種主要的監(jiān)測工具,監(jiān) 控銀行的業(yè)務(wù)流。而外部信息主要指在銀行以外 產(chǎn)生但與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息,如市場信息、 客戶信息及競爭對手信息等。其主要職能是為其 它部門特別是業(yè)務(wù)部門提供客戶信息,在經(jīng)營決 策時作為分析銀行外部條件的依據(jù)。 2. 數(shù)據(jù)挖掘———銀行CRM 系統(tǒng)的核心。競 爭的策略就在于創(chuàng)造別人無法取代的地位,銀行 業(yè)競爭的最大特點(diǎn)在于為客戶提供優(yōu)質(zhì)與個性化 的服務(wù)。CRM 中的數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘 理論與技術(shù)構(gòu)建描述和預(yù)測客戶行為的模型,以 實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)挖掘具有統(tǒng) 計和機(jī)器學(xué)習(xí)的能力。對于銀行而言,可以通過 數(shù)據(jù)挖掘工具,如基于OLAP (On - LineAnalysis2 Processing) 、AI (ArtificialIntelligence) 、機(jī)器學(xué)習(xí)及 統(tǒng)計學(xué)等技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘工具,挖掘出潛在的客 戶信息。包括預(yù)測客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶、對 客戶的投資行為提出建議和警告,幫助銀行決策 者調(diào)整市場策略,減少風(fēng)險,作出正確的決策。 四、結(jié)束語 誰擁有客戶信息,誰就擁有未來。國內(nèi)銀行 業(yè)的經(jīng)營體制20 年前以產(chǎn)品為中心,10 年前以市 場為中心,現(xiàn)在以客戶為中心,未來將會以客戶信 息為中心。在銀行CRM 中有效利用數(shù)據(jù)挖掘,可 以為銀行高層決策者提供準(zhǔn)確的客戶分類、忠誠 度、盈利能力及潛在用戶等有用信息,指導(dǎo)他們制 定最優(yōu)的銀行營銷策略、降低銀行運(yùn)營成本、增加 利潤及加速銀行的發(fā)展。 參考文獻(xiàn): ①朱愛群:客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘1 北京;中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 2001. 81 ②彭木根. 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)與實(shí)現(xiàn). 北京:電子工業(yè)出版社,2002. ③李寶東、宋瀚濤. 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理(CRM) 中的應(yīng)用. 計算機(jī) 應(yīng)用研究,2002. ④戴玉勤、景廣軍、謝俊元. 基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的銀行決策支持系統(tǒng)設(shè) 計和實(shí)現(xiàn). 計算機(jī)工程與應(yīng)用,2002. ⑤郭子江、郝躍、天徐滌、譚黎明. 商業(yè)銀行客戶關(guān)系系統(tǒng)的現(xiàn)狀及應(yīng)對 策略. 西安金融2001 年第9 期1 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)