CRM系統(tǒng):淺析CRM 運(yùn)用在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中的必然性

摘要: 加入WTO 后, 中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化、全球化、電子化。為了應(yīng)對(duì) 外資保險(xiǎn)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng), 中資保險(xiǎn)公司對(duì)CRM 的普遍實(shí)施成為必然。本文通過描述 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)CRM 的實(shí)施現(xiàn)狀, 進(jìn)而分析了實(shí)施CRM 的必要性和必然性, 得出實(shí)施 CRM 是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)抓住機(jī)遇, 迎接挑戰(zhàn)的必然趨勢(shì), 最后也對(duì)CRM 的實(shí)施戰(zhàn)略的重點(diǎn) 做了描述。以期能為中資保險(xiǎn)公司正確地運(yùn)用CRM 提出建議。 關(guān)鍵詞: CRM 保險(xiǎn)業(yè)必然性實(shí)施戰(zhàn)略 中圖分類號(hào): F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1009- 1246( 2008) 07- 0042- 05 一、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)CRM的實(shí)施現(xiàn)狀 客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management, 簡(jiǎn)稱CRM) 是一種整合以客戶為核心的企業(yè)營(yíng) 運(yùn)及管理策略, 運(yùn)用各種與客戶相關(guān)的互動(dòng)、通路、商業(yè)分析以及企業(yè)流程的整體再造等運(yùn)作來創(chuàng)造更 高的營(yíng)運(yùn)績(jī)效。此流程通過與客戶的全方位接觸, 分析市場(chǎng)上各種影響客戶消費(fèi)行為的變量, 以量化數(shù) 據(jù)為基礎(chǔ), 來達(dá)到營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)自動(dòng)化的目的。 保險(xiǎn)企業(yè)制勝的法寶不完全在于發(fā)展新客戶, 如何保持老客戶的滿意度、忠誠(chéng)度, 為自身創(chuàng)造更多 的利潤(rùn), 現(xiàn)已成為各家保險(xiǎn)公司管理者和全體從業(yè)人員十分關(guān)注的問題。美國(guó)技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)TARP 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn): 發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的5～7 倍; 100 個(gè)滿意的顧客可以帶 來25 個(gè)客戶的購(gòu)買行為; 一個(gè)忠誠(chéng)的顧客可以影響25 個(gè)人的行為; 顧客的忠誠(chéng)度提高5%, 全部利潤(rùn) 估計(jì)可提高25%～85%。 據(jù)賽迪顧問的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 40.2%的保險(xiǎn)公司已將實(shí)施CRM排在了第一位。特別是近幾年來, 我 國(guó)一些保險(xiǎn)公司都在從不同側(cè)面開展CRM建設(shè), 從技術(shù)、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強(qiáng), 被 視為“一把手”工程。現(xiàn)代的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)正在由以“保費(fèi)為中心”向以“保戶為中心”的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變, 保戶 永遠(yuǎn)是保險(xiǎn)的第一資產(chǎn)。CRM成為保險(xiǎn)公司以“保戶為中心”的有效工具。 中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán), 是CRM應(yīng)用方面的先行者。2004 年平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施Turbo CRM客 戶關(guān)系管理系統(tǒng), 對(duì)其車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。CRM為北京平安建立了 統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù), 各個(gè)部門可共同使用統(tǒng)一的客戶信息, 并針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分, 制定 不同的客戶群體營(yíng)銷計(jì)劃。從銷售環(huán)節(jié)開始, CRM帶動(dòng)了其他的部門, 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)部門間信息傳遞和共 享的良性循環(huán)。北京平安CRM的實(shí)施, 使那種“前臺(tái)有余無集中, 后臺(tái)不足無支持”的現(xiàn)狀得以改變。 據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示, 只有不到1/5 的中國(guó)保險(xiǎn)公司有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。從我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)整體 CRM建設(shè)和應(yīng)用的情況來看, 也還存在一些不可忽視的問題。如有的保險(xiǎn)公司至今還沒有把建立自己的CRM系統(tǒng)提上日程; 有的管理者主觀上對(duì)CRM建設(shè)缺乏足夠認(rèn)識(shí), 行動(dòng)上慢慢騰騰; 有的保險(xiǎn)公司 雖然已有了CRM系統(tǒng), 但由于系統(tǒng)的適應(yīng)性、實(shí)用性、可操作性及系統(tǒng)的開發(fā)者或商家服務(wù)不到位, 致 使系統(tǒng)并未真正應(yīng)用起來或沒有達(dá)到預(yù)期目的。 二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施CRM的必要性 保險(xiǎn)業(yè)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊行業(yè)。保險(xiǎn)是專門以風(fēng)險(xiǎn)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象、為人們提供風(fēng)險(xiǎn)保障的一種特殊 的制度安排, 是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的機(jī)制。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來, 知識(shí)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突 出。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)要素上的競(jìng)爭(zhēng), 而是越來越多地體現(xiàn)在吸引新技術(shù)和創(chuàng)新能力 上。保險(xiǎn)公司屬于知識(shí)密集型行業(yè), 知識(shí)對(duì)其增值和創(chuàng)新起到了至關(guān)重要的作用, 應(yīng)用客戶關(guān)系管理對(duì) 其有著顯著的意義。 ( 一) 保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特性要求實(shí)施客戶關(guān)系管理 1、保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性和同質(zhì)性。人們對(duì)保險(xiǎn)的個(gè)性化需求決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性, 但保險(xiǎn)產(chǎn)品 很容易被“克隆”, 因此保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。實(shí)施客戶關(guān)系管理使得保險(xiǎn)公司能及時(shí)準(zhǔn)確地 把握客戶需求, 搶先一步開發(fā)和推廣新產(chǎn)品, 獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。 2、保險(xiǎn)合同定價(jià)的懸殊性。保險(xiǎn)人收取的保險(xiǎn)費(fèi)與一旦出險(xiǎn)其所要承擔(dān)的賠償責(zé)任相比是微乎其 微的, 因此保險(xiǎn)合同不可能像其他合同那樣, 直接體現(xiàn)等價(jià)交換的原則。保險(xiǎn)成本的不確定性, 使保險(xiǎn) 商品的定價(jià)與普通商品的定價(jià)不同, 保險(xiǎn)定價(jià)不是根據(jù)生產(chǎn)和銷售過程的成本進(jìn)行計(jì)算的, 而是按照 概率統(tǒng)計(jì)的大數(shù)法則進(jìn)行測(cè)算確定的。哪個(gè)保險(xiǎn)公司掌握的客戶數(shù)據(jù)越多、越準(zhǔn)確, 它的定價(jià)就越合 理, 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。可以說保險(xiǎn)是靠數(shù)據(jù)、靠客戶信息經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。 3、保險(xiǎn)行為的誠(chéng)信性。由于信息的不對(duì)稱性, 客戶誠(chéng)信與否, 對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成果會(huì)有很大的影 響, 因此, 保險(xiǎn)合同所要求的誠(chéng)信度比一般的經(jīng)濟(jì)合同更嚴(yán)格些。應(yīng)用客戶關(guān)系管理技術(shù), 區(qū)分有價(jià)值 的客戶和危險(xiǎn)客戶, 進(jìn)行“欺詐檢測(cè)”, 對(duì)保險(xiǎn)公司的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)有著重要的作用。 ( 二) 保險(xiǎn)業(yè)個(gè)性化需求的需要 由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性, 保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的個(gè)性化需求不同于其他有形商品。首先, 投保人由于其年 齡、文化、生活背景、經(jīng)濟(jì)狀況、性格特征等因素的差異導(dǎo)致個(gè)體的保險(xiǎn)消費(fèi)需求不同。其次, 提供保險(xiǎn) 服務(wù)的人員會(huì)由于服務(wù)人員素質(zhì)的差異而在服務(wù)質(zhì)量上有所不同。實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于公司掌握 客戶的相關(guān)資料,時(shí)時(shí)刻刻地把握客戶的消費(fèi)需要, 特別是個(gè)性化的需求。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)