CRM系統(tǒng):商業(yè)銀行CRM的中國(guó)本土化業(yè)務(wù)流程重組研究

商業(yè)銀行CRM的中國(guó)本土化業(yè)務(wù)流程重組研究 常思勇 (西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院,陜西西安710061) 摘要:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,我國(guó)商業(yè)銀行越來越深刻地認(rèn)識(shí)到客戶是最有價(jià)值的資源。如何留住老客戶和吸 引新客戶,充分挖掘和利用客戶資源,成為國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行首要關(guān)注的問題。入世后外資銀行的進(jìn)入更加深了我 國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)的研究和應(yīng)用,借助CRM實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng) 理念的演變,實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程的重組。本文在展開對(duì)商業(yè)銀行CRM的應(yīng)用和研究的時(shí)候,將 CRM放在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進(jìn)行分析、論證和實(shí)施。將信息技術(shù)和企業(yè)管理結(jié)合起來,更深刻 地體會(huì)“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的內(nèi)涵,是本文的指導(dǎo)思想。 關(guān)鍵詞:客戶;客戶關(guān)系管理;業(yè)務(wù)流程重組 中圖分類號(hào): F830. 91　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 　　文章編號(hào): 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2 ment, CRM)的思想由來已久,最早由Gartner Group 公司提出,但直到近年來借助先進(jìn)的信息技術(shù),其實(shí) 現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展。CRM的定義可謂眾說紛紜。 究其實(shí)質(zhì), CRM是一種以客戶為中心的管理理念, 它以信息技術(shù)為手段,不斷地管理和改善市場(chǎng)、銷 售、客戶服務(wù)等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程,并提高 各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度,使企業(yè)內(nèi)部和客戶之間達(dá) 到信息共享,從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度[ 1 ] 。 客戶是商業(yè)銀行至關(guān)重要的資源,銀行必須樹 立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。而商業(yè)銀行CRM 對(duì)于客戶信息的整合集中管理正是充分體現(xiàn)出將客 戶作為重要資源的管理思想,完全契合了銀行業(yè)從 “以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn) 變,因而理所當(dāng)然地成為銀行信息化建設(shè)中的重要 一環(huán)[ 2 ] 。 一、商業(yè)銀行實(shí)行CRM的價(jià)值和意義 　1. 外患———外資銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)協(xié) 議,加入世貿(mào)組織5年后,銀行業(yè)務(wù)將全面開放。專 家指出,外資金融機(jī)構(gòu)和中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的第一輪競(jìng) 爭(zhēng)就在搶奪客戶上。目前,外資銀行在華機(jī)構(gòu)中的 絕大多數(shù)的客戶對(duì)象仍然是三資企業(yè),中國(guó)加入 WTO之后,他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將逐步向國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶 擴(kuò)展。而目前中國(guó)銀行業(yè)60%的利潤(rùn)來自于10% 的優(yōu)質(zhì)客戶,這10%的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意 要搶走的[ 3 ] 。南京“愛立信”事件正是大客戶資源 爭(zhēng)奪戰(zhàn)的典型案例。其實(shí),無論是匯豐還是花旗,外 資銀行都制定了附有針對(duì)性的高門檻客戶政策,把 服務(wù)目標(biāo)鎖定在大客戶或稱高端客戶上,這與CRM 體系的客戶價(jià)值挖掘堪稱異曲同工。 中國(guó)商業(yè)銀行要在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程 理順,真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來, 建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM系統(tǒng),培 養(yǎng)起現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。否則,等到在客戶關(guān)系管 理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國(guó)際金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)攻的時(shí) 候,中國(guó)金融機(jī)構(gòu)面臨的恐怕就是無力招架了。 2. 內(nèi)憂———如何管理客戶這一最有價(jià)值的資 源。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,金融機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到客戶 才是他們最有價(jià)值的資產(chǎn)。所以,銀行暗中發(fā)放存 款手續(xù)費(fèi)以拉攏客戶,在經(jīng)營(yíng)上不斷加大對(duì)固定資 產(chǎn)的投資,如建造豪華舒適的營(yíng)業(yè)部、大戶室等。這 種形式上的客戶服務(wù)雖然花了錢,卻沒有真正穩(wěn)定 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的維系靠的是銀 行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情,而機(jī)構(gòu)本身并 不真正掌握這些資源,人員流動(dòng)的同時(shí)帶來的就是 客戶的流失;隨著客戶數(shù)量的日益龐大,客戶經(jīng)理在 管理客戶關(guān)系方面也越來越吃力。除此之外,銀行 也在努力區(qū)分客戶價(jià)值,以期把最好的服務(wù)提供給 最有價(jià)值的客戶,發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率,但客 戶價(jià)值判定的方法過于簡(jiǎn)單。結(jié)果銀行花大量的服 務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價(jià)值的客戶,他們認(rèn)為 沒有價(jià)值的客戶恰恰可能是最有潛在價(jià)值的客戶。 從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度看,銀行迫切需要解決的是:建立 起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái),更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶,有針 對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。所有這 些,單憑現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)部前臺(tái)系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個(gè)人 努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 處于這種內(nèi)憂外患中,我國(guó)商業(yè)銀行更加努力 改善客戶關(guān)系,加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。目前,絕大多數(shù) 商業(yè)銀行都在關(guān)注CRM系統(tǒng)的運(yùn)用,有的已經(jīng)取得 了相當(dāng)?shù)某晒? 二、商業(yè)銀行CRM的需求分析 1. 企業(yè)層次的需求。從企業(yè)層次考慮, CRM系 統(tǒng)要滿足商業(yè)銀行如下的需求: ( 1)建立客戶服務(wù) 循環(huán)體系,幫助銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變。銀行 CRM就是幫助銀行業(yè)建立完整、及時(shí)、準(zhǔn)確的客戶 服務(wù)循環(huán)體系,如圖1[ 4 ] 。集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務(wù)流 程,為客戶提供高質(zhì)量服務(wù),協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn) 品為中心”的大眾化營(yíng)銷到“以客戶為中心”的微營(yíng) 銷的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變。( 2)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶滿 意度和忠誠(chéng)度。CRM提供多種交互渠道,在實(shí)現(xiàn)基 本業(yè)務(wù)的前提下,開展積極的金融服務(wù);通過對(duì)客戶 信息的管理和分析,大力延展中間業(yè)務(wù),不斷開發(fā)新 的金融產(chǎn)品,開拓市場(chǎng)。(3)通過商業(yè)智能的分析, 洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。CRM通過對(duì)客戶、銷售等信息 的分析與挖掘,對(duì)市場(chǎng)的變化做出實(shí)時(shí)的反應(yīng),并根 據(jù)客戶需求推出相應(yīng)的金融服務(wù);使管理者得到關(guān) 于市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)等活動(dòng)的詳細(xì)報(bào)告。 2. 組織層次的需求。以客戶為中心的運(yùn)作模 式,把銀行市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)各個(gè)部門緊密地結(jié) 合起來,從而使CRM更好地發(fā)揮作用。組織層次方 面的需求主要是解決銀行各部門在協(xié)同運(yùn)作過程中 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)