互聯網行業有一個關于“需求分析”的說法，流傳甚廣。

用戶問你要一把榔頭，普通的產品經理就是拿把榔頭遞過去。好一點的產品經理，會問一問用戶，你是要多大的榔頭，是敲個釘子用呢，還是要拆除舊墻頭。然后拿一把大小合適的榔頭遞過去。再好一點的產品經理呢，接到“給我一把榔頭”的需求后，會去了解一下，用戶要榔頭干嘛用，如果是要敲釘子呢，可能會給用戶推薦一把汽釘槍，或者是推薦個粘鉤，如果是要拆舊呢，可能會讓用戶付個租金，找人開鏟車過去幫他搞定。

教育行業，一樣適用。

所有幫孩子找教育機構的家長，都會說想要孩子在某些方面有所提高。“給我把榔頭”和“我想給孩子上作文課”，是同樣類型的描述。普通的機構，就會給登記報名，收錢了事。好一點的機構會怎么做？

他們會問一問，你的孩子是作文寫不出來？還是得不到高分？然后一個水平合適的班放進去，再讓老師提前或者孩子的實際情況。

再好一點的機構，會怎么做？

他們得想一想，家長給孩子報作文班的需求背后，到底是想要什么？有可能是看到孩子寫作文太痛苦，想找人指點，也可能是孩子應試作文寫偏了題，家長慌了神，再或者是語文成績不太理想，家長想從作文抓起。還有可能是想挖掘下孩子在寫作上的天賦，或者培養下寫作的興趣？

照這樣做“產品經理”就很有意思了：你不僅得有賣榔頭，還得有汽釘槍的貨，最好還跟建筑公司是合作伙伴。

照這樣做教育，也變得很有價值了：你找到原因，解決問題，讓孩子提高，為家長創造價值。

這樣分析需求，更容易理解所謂“創造需求”——這是喬布斯最擅長的事。

就在唱片公司把“給我一張周杰倫的CD”當做用戶需求來加以解決的時候，喬爺作為優秀的產品經理，發現用戶要一張周杰倫的CD只是表象，他想要的其實是聽好聽的歌——很多時候，只是CD里的某一兩首歌（這不是廢話么），而聽歌是不見得非得通過買CD這一條路的，于是iTunes用“買一首歌”來替換了“買一張CD”。“買歌”的需求被創造出來了。

“能上網、能拍照、能聽歌、能打電話”的智能手機，也是這樣被“創造”出來的需求。

回到教育行業。

“教得好”是家長對老師、對教育機構的需求。這和“孩子有提高”一樣。

但”我要報俞敏洪老師的課“和”給我一張周杰倫的CD“一樣，只是一個基于傳統模式下的思維定勢。用戶真正的需求，也許只是聽俞老師講個段子，或是大學四級別掛科。教得好不好，有沒有提高，和”手機耐不耐摔“一樣，也是很實用的需求，可在”能上網能拍照能聽歌也能打電話“的智能手機面前，變得非常不重要了。而在線教育的價值就在于，找到“上網拍照聽歌”這樣的需求，生產出滿足這些需求的“智能在線教育”。

說得大一點，這是“趨勢的力量”。大勢面前，一個教育機構有多少老師、多少生源、多少教材、多少教學點……也許都只是諾基亞“抗摔”這樣層級的需求。

大勢是內容和時間的碎片化，是優秀資源的去壟斷化，是獲取知識的便利性和低成本，是移動化。

一個能理解用戶買榔頭背后真正需求的團隊，才能在線上和線下之間，創造出需求來。