從“聚智堂事件”看k12輔導(dǎo)的兩大誤區(qū)
“聚智堂”是一種比較極端的用教育名義融資，然后通過(guò)投資獲取利潤(rùn)的模式。但通過(guò)“聚智堂事件”突顯了k12教育的兩大誤區(qū)。相比其他行業(yè)，教育行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是預(yù)收款傳統(tǒng)——先收了錢再辦事。而一對(duì)一業(yè)務(wù)的開(kāi)創(chuàng)和崛起，更是大大放大了預(yù)收款效應(yīng)。班級(jí)輔導(dǎo)雖然也是預(yù)收費(fèi)，但和公立學(xué)校一樣通常也只是收一期，單科僅是千元級(jí)別。所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是要量入為出，按月支付日常運(yùn)營(yíng)的成本費(fèi)用，或者有能力提前預(yù)付一些房租押金、裝修等待攤費(fèi)用，剩下的錢做點(diǎn)短期理財(cái)就非常滿足了。但一對(duì)一業(yè)務(wù)則不同，單生預(yù)存學(xué)費(fèi)至少是一兩萬(wàn)起步，一般在高折扣誘惑下家長(zhǎng)一次性交上好幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)也很常見(jiàn)。在行業(yè)發(fā)展好的時(shí)候，校區(qū)開(kāi)業(yè)當(dāng)月的預(yù)收就有數(shù)百萬(wàn)之巨，而當(dāng)月支出可能才十?dāng)?shù)萬(wàn)元，造成一種虛假的“暴利感”。筆者曾經(jīng)遇到過(guò)原來(lái)做班級(jí)輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，剛開(kāi)始作一對(duì)一時(shí)推出了預(yù)存打折卡促銷方案，最低折扣打到了七折甚至是五折，承諾家長(zhǎng)可以自由選擇班級(jí)課程和一對(duì)一輔導(dǎo)。年終算帳，虧損數(shù)千萬(wàn)。震驚之余才發(fā)現(xiàn)，低利潤(rùn)的一對(duì)一那經(jīng)得起這么高的折扣。但不斷收上來(lái)的預(yù)收款，不斷制造“東墻補(bǔ)西墻”業(yè)務(wù)平穩(wěn)假象，使得機(jī)構(gòu)像一輛飛奔的自行車，只能越騎越快，最終不是出高速事故，就是因不斷減速而失去平衡。可能是中國(guó)的大環(huán)境，孩子在心理上依賴大人，大人則依賴組織、依賴國(guó)家，再加上整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信體系的缺失，所以，大家都習(xí)慣有承諾才感覺(jué)放心。但其實(shí)只要稍微理智，就知道這些所謂承諾肯定不能100%兌現(xiàn)。特別是教育，其結(jié)果不是教師單方面可以決定的，而還是取決于孩子本身的能力和努力。筆者曾服務(wù)過(guò)某k12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其承諾型產(chǎn)品也非常受家長(zhǎng)歡迎。但是，說(shuō)到底，它不過(guò)是一個(gè)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的、金融化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。為什么這么說(shuō)呢？首先，由于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)龍頭地位，可以吸引足夠數(shù)量的學(xué)生參加入學(xué)測(cè)試，通過(guò)將考試結(jié)果（包括成績(jī)和排名）與歷年來(lái)當(dāng)?shù)乜荚嚒⒄猩鷶?shù)據(jù)對(duì)比，就可以大致了解這個(gè)學(xué)生的大致水平和在當(dāng)?shù)氐呐盼磺闆r。其次，承諾的目標(biāo)學(xué)校通常不是一個(gè)學(xué)校，而是一群學(xué)校只要學(xué)生的考試成績(jī)達(dá)到目標(biāo)學(xué)校中最低的錄取分?jǐn)?shù)線，就認(rèn)為承諾實(shí)現(xiàn)，是否真正錄取的風(fēng)險(xiǎn)還是需要家長(zhǎng)和學(xué)生承擔(dān)。再次，承諾課程的定價(jià)基本是正常課程的1-2倍（當(dāng)然也會(huì)用比較好的老師和提供更多的服務(wù)），充分覆蓋了退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)——即便有20%-30%的退費(fèi)率，機(jī)構(gòu)也比普通課程賺錢。而事實(shí)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品金融化的風(fēng)險(xiǎn)控制設(shè)計(jì)，退費(fèi)率不過(guò)在5-10%的水平。而且，通過(guò)實(shí)際的退費(fèi)，還可以建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)誠(chéng)信的口碑。
顯然，所謂的承諾，只是家長(zhǎng)多花錢買了個(gè)心安，其實(shí)并不能真正降低風(fēng)險(xiǎn)和幫助孩子考上更好的學(xué)校。畢竟，學(xué)習(xí)的主體是孩子，最終還是要靠孩子本身的實(shí)力和努力。“寒”觀點(diǎn)：平常心才能有好結(jié)果目前中國(guó)市場(chǎng)依然是一個(gè)營(yíng)銷型市場(chǎng)，做好產(chǎn)品、做好服務(wù)的心態(tài)太浮、人太少，所以，才會(huì)有“百度門”、“莆田系”這樣的事件，才會(huì)有“概念滿天飛、承諾到處見(jiàn)”這樣將心思花在怎么去忽悠而不是研究產(chǎn)品的現(xiàn)狀。
從本質(zhì)上看，就是心太急——企業(yè)想一下吃成個(gè)胖子，消費(fèi)者也想一下吃上靈丹妙藥。“聚智堂事件”，不過(guò)是教育市場(chǎng)上這種急于求成、急功近利心態(tài)的一個(gè)縮影——無(wú)論是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是家長(zhǎng)們都需要反省。作者：寒雨連江
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