教育行業(yè)也適合搞雙11嗎？
提到雙11，大家想到的都是低價、大促等誘人字眼，打價格戰(zhàn)是商家們的一貫策略，營造出一種“不買即賠”的消費氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略，教育機構也不例外。然而教育行業(yè)真的適合搞雙11嗎？七年前，時任天貓總裁、現(xiàn)任阿里集團CEO的張勇挑了11月11日這一天創(chuàng)建了中國人的“黑色星期五”，讓人們記住了天貓記住了雙11，從2009年5000萬元的銷售額到2015年突破912億元銷售額的指數(shù)級增長，從冷清到狂歡到戰(zhàn)果累累，雙11讓全國人民處在購物的狂歡中。提到雙11，大家想到的都是低價、大促等誘人字眼，打價格戰(zhàn)是商家們的一貫策略，營造出一種“不買即賠”的消費氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優(yōu)惠策略，教育機構也不例外。2015年雙11當天，新東方在線交易額為200萬元左右，相比2014年50萬元左右的銷售業(yè)績呈三倍的增長；滬江當天的銷售額超過600萬元；11月1日-11日期間，網(wǎng)易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍。雖然用戶接受度的提高使得在線教育產(chǎn)品的銷售額有所提升，且越來越多的教育機構加入到雙11的“大戰(zhàn)”中，但是總體來看教育產(chǎn)品的業(yè)績并不理想，與其他實體產(chǎn)品交易額相比相去甚遠，還處在初步嘗試階段。教育機構參與“雙11”，很難像電商行業(yè)一樣創(chuàng)造傳奇般增長的銷售額，這主要是跟行業(yè)性質和屬性有關，教育產(chǎn)品很難實現(xiàn)那種大規(guī)模同一時間的購買。教育產(chǎn)品只是借勢雙11，蹭熱點，蹭WIFI？實體產(chǎn)品參與雙11可能會有不同的目的：首先低價促銷等手段肯定會拉動消費，吸引大量用戶購買，提升自己品牌的訪問流量，流量本身是一筆巨大的財富，至于有的商家雙11大促在賺錢，有的商家卻是賠錢也“硬”要參與其中當然有其自身的理由。無論是為了尾貨清倉或沖刺年終銷量，甚至還有很多商家是因為雙11“火勢兇猛”，導致他們從開始不愿意卷入其中到最終被這片火燎了自己的院子。然而對教育機構們來說，參與雙11拉動售賣量是其次的事情，主要還是以借勢雙11蹭熱點，拓展一種銷售的渠道，增強品牌曝光為目的。雙11當天，不少人像是打了一天的雞血，賣家熬夜奮戰(zhàn)在工作崗位，買家則拼命地搶單下單，雙11本質上就是在靠人造節(jié)的低價氛圍刺激這一天的沖動消費，但曾有新聞曝出2015年雙11過后部分天貓賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯分別是女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%，除卻一部分是因為刷單的因素，還有一部分當然是因為沖動、盲目消費，人們在那一天買了很多根本不需要的東西。但是教育產(chǎn)品不適合沖動刺激性消費，教育機構很多不提供“不滿意退費服務”，所以教育行業(yè)產(chǎn)品需要適度控制刺激，謹慎消費。另一方面，教育機構也要注重長尾效應，“人類的注意力比金錢更容易擴展。”保證在低價的同時更要注意質量，只要購買的課程及服務讓買家（家長）滿意，日后買家自然會剔除價格因素而更多地購買這種產(chǎn)品。新東方在線副總裁潘欣曾表示：“雙11和教育，從本質上兩者的消費場景并不匹配。”雙11促銷更偏向于娛樂，消費者把這次狂歡消費當成是一次享受，單身狗們也可以通過購物來打發(fā)時間。而再看教育產(chǎn)品，偏嚴肅而非娛樂，兩者的消費場景和氛圍并不是很一致。教育產(chǎn)品不宜擺上雙11大促的貨架，當然也有反對的聲音：他們的理由諸如教育就是要讓人參與其中，適當營銷是很有必要的；在本身就有需求的市場，再加入價格優(yōu)勢，進一步帶動銷售量的增長。十一月消費者有非常強大的需求，時節(jié)改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，很多人已經(jīng)需要購買換季產(chǎn)品，正是這種需求點進一步促成雙11的火熱。而教育產(chǎn)品的需求點在哪呢？雙11已臨近年底，處于各種考試、考證活動的這一時間節(jié)點，用戶對于學習課程產(chǎn)品等資源處于強需求狀態(tài)。對于普通大學生來說，是四六級、翻譯等級證書等考試的黃金備考期；對于應屆畢業(yè)生來說，也是找工作、考研、考公務員、申請留學考托福雅思的關鍵時刻；對于職場人來說，則需要準備年度總結和工作匯報，而且也是教師資格考試、會計資格證考試等各類職業(yè)技能考試的高峰期。他們認為利用這個好節(jié)點搞一搞低價無可厚非，但是低價并非教育產(chǎn)品的必殺技。家長對教育產(chǎn)品的選擇是十分謹慎的，不像別的實體產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題可以退換貨或者下次直接換別的品牌。教育產(chǎn)品如果花錯錢還不滿意，中途一般不可“退出”，錢打了水漂，嚴重者遇上不負責的老師或體驗差的服務還會對孩子造成負面影響。就K12而言，教育產(chǎn)品銷售沒有很明顯的高峰低谷期，課外輔導機構對學生而言起到的只是輔導作用，學生隨時可能存在不足，這就意味著家長的購買需求隨時可能發(fā)生，需求因價格的波動較小。而且對于教育類這種服務型產(chǎn)品，初次試水的代價太高，家長們還是看重口碑、品牌美譽度，價格過于低廉，家長反而會對其質量產(chǎn)生猶豫和糾結的心理。雙11畢竟是十分商業(yè)、娛樂氛圍濃重的節(jié)日，教育機構參與雙11未免搞得過于商業(yè)化了？猿題庫聯(lián)合創(chuàng)始人帥科在參不參與雙11營銷這件事上就顯得格外灑脫：節(jié)日營銷屬于小打小鬧，沒啥意思。不隨外界的大流，專注做自己的大事。對于教育這種需要長期觀察、體驗的服務型行業(yè)來說，打一天雞血沖了銷量似乎意義并不大，保證用戶的持續(xù)增長，最終仍要靠產(chǎn)品的質量來決定。亂搞低價只會傷害口碑。全民狂歡的同時，教育機構需要給自己澆盆冷水清醒清醒，自己是否有必要進入這種混戰(zhàn)？進入之后對于產(chǎn)品折扣的額度、數(shù)量等尺度問題要怎么樣把握？如果天貓把自己的WIFI關了，你們還能不能靠質量站穩(wěn)腳跟？作者：岳麗麗（ID：15811498390）
圖片來源：網(wǎng)絡
內容來源：億歐網(wǎng)
原文連接：http://www.iyiou.com/p/33700
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