K12在線教育的發(fā)展，是跟著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的潮流快速上升的。在技術(shù)變革派的眼里，原來的傳統(tǒng)教育效率低下，有失公平，不思進(jìn)取，必須被掃進(jìn)歷史的垃圾箱。就像淘寶們革了傳統(tǒng)零售業(yè)的命一樣，他們也想來革一下傳統(tǒng)教育的命。
但K12教育行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，傳統(tǒng)零售行業(yè)的使用者就是決策者，決策過程簡單快速，不怕試錯。但傳統(tǒng)K12行業(yè)用戶是一種交織在一起的組織型用戶，關(guān)系復(fù)雜，使用者無力決策，更有甚者，決策者也往往不只是一個人，試錯成本極高。這種多層決策的過程，造成了雖然教育行業(yè)市場巨大，卻難有超級大鱷的局面。針對散戶單挑，百戰(zhàn)不殆的互聯(lián)網(wǎng)模式，在碰到K12教育行業(yè)這類組織型用戶的時候，頓時使不出力來。
教育行業(yè)無疑是一塊難啃的硬骨頭，不僅是創(chuàng)業(yè)者們體會到了，投資者們也一樣感同身受。然而，天量市場，機(jī)會眾多，空間足夠，實(shí)在是一塊大蛋糕。因此，要突破盈利困境，就得從應(yīng)用機(jī)制上對教育行業(yè)現(xiàn)有場景進(jìn)行重新梳理，以易用，方便，共贏為標(biāo)準(zhǔn)，分析產(chǎn)品及模式在知識傳授或者學(xué)習(xí)管理兩方面切入教學(xué)的可行性，找到解決問題的有效方案。由于掏錢的主要是政府與家長，重點(diǎn)分析與他們有關(guān)的幾個重要業(yè)務(wù)類型：
1、體制內(nèi)—B業(yè)務(wù)
每一次國家的教育新政出臺，總是有一批人能夠迅速跟上，一方面他們有著敏銳的觸覺，另一方面有著足夠的人脈，也儲備了一些人才與技術(shù)，所以他們往往看得準(zhǔn)，打得狠。比如當(dāng)年的農(nóng)遠(yuǎn)工程和現(xiàn)在的三通兩平臺建設(shè)，都有很多公司在不動聲色地賺錢。這種業(yè)務(wù)既符合國家政策的引領(lǐng)，又符合人脈關(guān)系的維護(hù)，還符合企業(yè)與個人的利益，自然賺得盆滿缽滿。作為一種非自由競爭市場行為，其戰(zhàn)術(shù)常常短平快，打一槍換一個地方，但絕不放空槍！這種盈利的生意自己知道就好，也不需要告訴別人太多，所以外界的人往圈里殺的時候，往往只是起到幫人家試錯的作用，最終賺錢的不是你，仍然是那幫早就潛伏好的的“余則成”們。
難啃的骨頭——老師。老師是教育信息化推進(jìn)過程中最難攻克的一關(guān)。因?yàn)槔蠋熓墙虒W(xué)變革的主要實(shí)施者，縱然領(lǐng)導(dǎo)大力推動，沒有老師們的參與和認(rèn)可，服務(wù)型項(xiàng)目基本上會中道崩殂或者無疾而終。而要讓老師們認(rèn)可與使用，簡單，易用，方便、共贏就是設(shè)計產(chǎn)品的基本要求，這幾個字表達(dá)出來特別地容易，實(shí)現(xiàn)起來超級地困難，很多項(xiàng)目都止于老師應(yīng)用。
2、體制內(nèi)—家長業(yè)務(wù)
無論是傳統(tǒng)教育行業(yè)還是在線教育行業(yè)，在體制內(nèi)只要能做到to家長的，都在盈利上獲得了成功。這條路是教輔書報商們多年來開出來的一條捷徑。后來又被校訊通們搭上了順風(fēng)車。再后來，有一些做英語口語語音評測與練習(xí)的也走得不錯。
要想在這條道上行走，產(chǎn)品與服務(wù)必須有點(diǎn)真功夫。第一，必須讓老師喜歡。要讓老師喜歡，首先要讓他們認(rèn)識到真的有用，其次要讓他們認(rèn)識到真的很方便，操作簡單，易于上手，省心省事，不能給他們平時的養(yǎng)成的習(xí)慣造成麻煩。當(dāng)然，如在此基礎(chǔ)上能再給老師們以一些應(yīng)用上的獎勵，那盈利的幾率更會猛增。第二，必須得到家長的認(rèn)可。家長是主要支付者，雖然他們聽老師的話，但如果他們存疑，也會對老師的推進(jìn)工作造成負(fù)面影響。家長清晰理解產(chǎn)品對孩子提高學(xué)習(xí)成績將產(chǎn)生的顯著效果是真正打動他們并實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的主要原因，也需要老師的配合。所以，做這類業(yè)務(wù)要至少要學(xué)會以一敵二。
體制內(nèi)的老師主導(dǎo)著學(xué)生們的學(xué)習(xí)，因此，老師的話有時候就是圣旨，老師權(quán)杖一揮，家長莫敢不從，雖然在義務(wù)教育階段政府已經(jīng)對這類業(yè)務(wù)進(jìn)行了多方的限制，但這個業(yè)務(wù)依然在蓬勃地生長，切入這塊，是最有難度的。因?yàn)槟愕目蛻舨皇且粋€，而是同時四個，領(lǐng)導(dǎo)，老師，家長，學(xué)生。他們在需求上各有差異，就需要你的產(chǎn)品與服務(wù)要針對他們四者的口味，給領(lǐng)導(dǎo)以安全和業(yè)績，給老師以方便及實(shí)惠，給家長以高效及結(jié)果，至于孩子，只要不是很費(fèi)事就行。如果能解決好，競爭門檻也自然會比較高，防守競爭對手也相對容易。
3、體制外—家長業(yè)務(wù)
這就是一個自由競爭的市場，拼的是實(shí)力。剛開始比的是宣傳能力，再往后比的是服務(wù)能力，由于教育是非標(biāo)品，價格的影響因素并不是十分明顯。與前兩類的最大差別，就是對人脈關(guān)系的依賴相對較弱，主要以宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)組合打天下。鑒于是體制外的業(yè)務(wù)，離開了學(xué)校，服務(wù)上那就不只拼知識傳授環(huán)節(jié)，更要拼學(xué)習(xí)管理環(huán)節(jié)。
由于國家對學(xué)生在校時間的規(guī)定，這個市場將會變得越來越大，近幾年來尤其是課外補(bǔ)習(xí)呈井噴之勢，為了找到好的老師，好的補(bǔ)習(xí)班，家長甚至不計遠(yuǎn)近，不計價格。但這個市場的競爭不只在爭奪家長用戶上，還在爭奪有限的優(yōu)質(zhì)教師資源上，所以，在線教育在這方面的主要任務(wù)就是降低優(yōu)質(zhì)資源的稀缺性，通過優(yōu)化學(xué)習(xí)管理環(huán)節(jié)來改善用戶的體驗(yàn)是這類業(yè)務(wù)的主要進(jìn)攻方向，比如網(wǎng)紅直播，雙師課堂，在線一對一都在打這樣的牌。
要探索盈利困局的緣由，就要從誰付費(fèi)與為啥付費(fèi)上找問題的癥結(jié)。拿幾個大家覺得碰到困難的行業(yè)案例來分析與探討，也許會更接地氣。
1、各類視頻
之所以把視頻類放在第一位，是因?yàn)檫@兩天剛有一篇文章說一個做解題視頻，燒了上億元的題庫公司倒下了。文章分析了很多的原因，什么內(nèi)部不合啦，不思進(jìn)取啦，沒有核心技術(shù)啦，營銷團(tuán)隊建設(shè)不利啦，林林總總，莫衷一是。
該題庫產(chǎn)品是以學(xué)生的作業(yè)和學(xué)習(xí)需求為出發(fā)點(diǎn)，為中學(xué)生提供個性化、實(shí)時、高效的學(xué)習(xí)解決方案和學(xué)習(xí)輔助服務(wù)的在線學(xué)習(xí)平臺。網(wǎng)站提供主流版本教材及教輔材料的習(xí)題講解視頻，習(xí)題講解由題目解答延展到思路方法歸納總結(jié)等本源問題。講得很高大上，但說白了，該公司就是把文字類的解題過程變成了習(xí)題講解視頻。在教育行業(yè)，內(nèi)容為王好象永遠(yuǎn)是正確的，但什么樣的內(nèi)容為王，標(biāo)準(zhǔn)很難定，誰也不服誰。另外，產(chǎn)品究竟給誰用？給學(xué)生嗎？大多數(shù)情況下看視頻一定不如直接看習(xí)題過程更直接，更快捷，這樣的內(nèi)容在學(xué)生那里是很難為王的，是不是？給老師嗎？我相信老師通常沒有需求去看什么解題視頻，除非開某些公開課的時候偶爾用來借鑒一下；給別的機(jī)構(gòu)嗎？我聽過一個朋友在該公司快要倒閉的時候給他們的頭頭打電話，30萬-50萬就可以買斷這么多年這么多錢建設(shè)的所有內(nèi)容，這樣花了巨資卻不值錢的內(nèi)容真的可以為王嗎？還有，這樣的產(chǎn)品究竟是在知識傳授上精彩絕倫還是在學(xué)習(xí)管理上有重大突破？好像都不明顯！不只是解題視頻，K12行業(yè)凡是做視頻類產(chǎn)品的都要小心，因?yàn)楫a(chǎn)品很難有學(xué)習(xí)管理功能，指望學(xué)生自主自覺自愿學(xué)習(xí)你的視頻？是不是想得有點(diǎn)美？
2、拍題神器
無論是淘寶、京東、微店、嘀嘀、百度、優(yōu)酷、愛奇藝還是斗魚，這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都是服務(wù)于一個單獨(dú)的個體，這些個體可以對自己做主，可以為自己負(fù)責(zé)，不怕試錯，好來好散。凡是客戶能對自己作主的行業(yè)，這互聯(lián)網(wǎng)思維還真是攻無不克。
可到了K12教育行業(yè)，還真不是那么回事兒。一下子抓住一大把學(xué)生，本來都以為會很快找到盈利模式，對這些海量學(xué)生開展直播與答疑導(dǎo)流，可結(jié)果并不如意。因?yàn)楹⒆觽兪紫认氲降目赡懿皇菍W(xué)習(xí)而是逃避學(xué)習(xí)。我不否認(rèn)有學(xué)生真的用產(chǎn)品與服務(wù)在幫助學(xué)習(xí)，但也有更多的學(xué)生利用這個功能逃避對難題的思考，這些孩子用拍題搜題究竟是為了好好學(xué)習(xí)還是為了投機(jī)取巧？我相信大家伙兒心知肚明得很。這樣的話，家長，老師會怎么想？大家在網(wǎng)上搜搜相關(guān)的負(fù)面新聞就可以知道。老師平時連補(bǔ)充教輔后面的簡略參考答案都要用剪刀剪下來交給家長收藏，這種一拍就能出詳細(xì)解答過程的玩意兒他們能贊成嗎？家長聽老師講過以后他們還支持嗎？所以說，無論多少孩子在用，他們的父母與老師至少對這個拍題的行為是心存芥蒂的。那在這種環(huán)境下你發(fā)展的海量用戶會不會大量的為你提共的答疑以及輔導(dǎo)買單呢？
3、網(wǎng)絡(luò)閱卷平臺
網(wǎng)絡(luò)閱卷也曾經(jīng)一度是在線教育最受關(guān)注的項(xiàng)目，分有痕閱卷與無痕閱卷兩種，發(fā)生過多次的融資與并購事件。這是一個教研推動的應(yīng)用， 實(shí)在，可行，而且政府還有這筆專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，用在教研上可以達(dá)到了解全局，發(fā)現(xiàn)共性問題的功效，對于教研獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)有著極大的幫助。這是幫助各級教育主管部門開展學(xué)習(xí)管理的有效項(xiàng)目，是一個優(yōu)質(zhì)toB的業(yè)務(wù)。
閱卷行業(yè)的競爭十分激烈，全通、拓維、科大訊飛等幾家上市公司都有類似的服務(wù)，除此之外，還有不少如快樂學(xué)、七天網(wǎng)絡(luò)、極課大數(shù)據(jù)、云校等新進(jìn)的企業(yè)，有收費(fèi)的，還有免費(fèi)的，一方面比資金厚度，另一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司賺錢，也說明這個生意能做。近一段時間有人壞了生意，把閱卷系統(tǒng)用送的方式打破了原來的平衡。但我們?nèi)钥梢郧逦匕l(fā)現(xiàn)，靠著強(qiáng)大的市場能力，照樣有不少項(xiàng)目在持續(xù)收費(fèi)發(fā)展。并借助大數(shù)據(jù)的概念，把收費(fèi)從校內(nèi)向家長延伸。主要的服務(wù)項(xiàng)目是為家長提供學(xué)生的學(xué)情報告。
閱卷系統(tǒng)發(fā)展最大的障礙是對老師帶來了新的負(fù)擔(dān)，比如每次考試?yán)蠋煻家鲈瓉肀緵]有經(jīng)驗(yàn)的掃描工作，操作使用上也沒有很流暢。另外，用于考試在使用時仍然屬于低頻的應(yīng)用，如果想更深一步把這個閱卷系統(tǒng)用于平時的作業(yè)，功能雖然會更強(qiáng)大，但老師們也一定會為之付出更大的時間與精力代價。這一業(yè)務(wù)里由于涉及到了老師、家長的加入，因此對企業(yè)的教研能力與開發(fā)能力有著特別的要求，必須能針對當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行個性化的定制，才會為長久應(yīng)用提供保障，否則很容易被新功能產(chǎn)品取代或者被老師與家長們放棄。
4、在線作業(yè)或者在線題庫
在線作業(yè)與題庫近年來已經(jīng)有諸多企業(yè)獲得了不菲的風(fēng)投資金。在線作業(yè)是基于能對用戶開展有效可行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析基礎(chǔ)上從而進(jìn)行個性化教學(xué)而推理出來的需求，但必須與結(jié)構(gòu)化的題庫相結(jié)合，去年以來以“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”的概念也曾經(jīng)火熱一時。其目的是消除題海戰(zhàn)術(shù)，追求精準(zhǔn)教學(xué)。
在線作業(yè)有兩個方向，一個是在線提交，一個是在線練習(xí)，在線提交，就是把學(xué)生的紙面作業(yè)通過拍照的方式從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行提交，在線練習(xí)是利用電腦，PAD等設(shè)備進(jìn)行輸入進(jìn)行師生互動。在線作業(yè)的最大好處是師生交互及時，今天的作業(yè)明天上午上課的時候就有機(jī)會講評，而不是隔天講評，一改教學(xué)滯后的弊端。但在線也有一個難點(diǎn)，就是當(dāng)前的老師與家長害怕學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)太多的時間，同時，在電腦與PAD上輸入時，還有一些主觀題或者繪圖題難以完成。
在線作業(yè)必須配題庫，結(jié)構(gòu)化題庫一直是這幾年多家創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注熱點(diǎn)，多個群里“自適應(yīng)學(xué)習(xí)是不是K12在線教育的救世主”也一直在熱議之中，結(jié)果如何，只有用產(chǎn)品來說法才有意義。在線作業(yè)的題庫還有另一個應(yīng)用，為老師提供在線組卷，但從若干年的經(jīng)驗(yàn)來看，老師們更喜歡常用的是成卷，而不是給他一個大題庫讓他費(fèi)力地選題。
當(dāng)然，還有著太多方面的在線應(yīng)用，這里不一一評述，但從這四個基本應(yīng)用中， 我們的思考主要是從教學(xué)本質(zhì)和商業(yè)模式可行性入手進(jìn)行分析，其他的一線應(yīng)用也應(yīng)該能夠套用，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，免費(fèi)模式不是不可選，而是在免費(fèi)時就一定要想好收費(fèi)的可行性。
在線教育發(fā)展之初，大家更多的時候進(jìn)行的是所謂的線上與線下之爭，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之爭，顛覆與改良之爭，大家都在幻想用合并同類項(xiàng)的方式把傳統(tǒng)線下教育的模式劃拉進(jìn)自己的互聯(lián)網(wǎng)頂層設(shè)計中來。很多人都認(rèn)為顛覆傳統(tǒng)教育的時間終于到了，終于可以挾著技術(shù)把傳統(tǒng)教育扔進(jìn)歷史垃圾堆，終于可以呼吸到新鮮自由的互聯(lián)網(wǎng)空氣，終于可以在無垠的大地上自由地翱翔……。然而，在一通瘋狂燒錢，免費(fèi)補(bǔ)貼之后，事情終于回到了它本來的樣子。
古人作戰(zhàn)時講究天時、地利、人和，今天依然適用。沒錯，互聯(lián)網(wǎng)的春天確實(shí)來了，但這只是天時；地利我們有嗎？傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)對在線教育真心歡迎嗎？我們落地的過程順利嗎？好像沒有，也不是很歡迎，過程不順利；人和我們有嗎？也沒有！或者說我們沒有找到。中國的K12教育有這么幾個特點(diǎn)：第一，老師想講什么不自由；第二，家長想選什么不自由；第三，孩子想學(xué)什么不自由。任何一方的改變都有可能牽扯與影響另兩方。
我們不否認(rèn)中國有很多教育確實(shí)不合理，但這些不合理往往不在技術(shù)層面，而在政策層面。變革是國家的事，企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該是順應(yīng)這個系統(tǒng)的規(guī)則運(yùn)行。所以說要實(shí)現(xiàn)盈利，除了你自己的努力外，更要學(xué)會做順?biāo)浦??？梢园磭艺唔標(biāo)浦郏梢园唇虒W(xué)中的要求順?biāo)浦郏梢园醇议L的苦惱順?biāo)浦?，?dāng)然，也可以按學(xué)生的性子順?biāo)浦邸ｍ標(biāo)浦塾袔讉€好處，一是省氣力，二是合時宜，三是好收費(fèi)。