客戶關(guān)系管理軟件:關(guān)于CRM在物流企業(yè)中應(yīng)用的探討
一、引言
物流業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，被認(rèn)作是暗藏巨大利潤(rùn)空間和具有廣闊前景的新興力量。在 “十一五規(guī)劃”中，相關(guān)部門明確提出了大力發(fā)展流通產(chǎn)業(yè)的建議，并出臺(tái)了一系列的相關(guān)政策推進(jìn)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足其他行業(yè)對(duì)物流需求的急劇增加。政府的重視必然激發(fā)民間的熱情，于是物流企業(yè)如雨后春筍，群起紛爭(zhēng)，外國(guó)企業(yè)也借中國(guó)入世之門強(qiáng)勢(shì)介入。物流市場(chǎng)的蛋糕是巨大的，但競(jìng)爭(zhēng)同樣慘烈。因此，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)不僅要“安內(nèi)”，“攘外”更是不可避免。基于我國(guó)的物流產(chǎn)業(yè)起步不久，無(wú)論在理念、技術(shù)和實(shí)踐的過(guò)程中都與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家存在不小的差距，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，成為我國(guó)物流企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
時(shí)代從以產(chǎn)品為中心進(jìn)入“客戶至上”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象也轉(zhuǎn)移到“客戶”身上。物流的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象則是客戶，物流企業(yè)的外延型發(fā)展趨勢(shì)也要求其處理好與供應(yīng)商、合作伙伴之間的關(guān)系。所以良好的客戶關(guān)系管理將助推國(guó)內(nèi)物流服務(wù)的發(fā)展，將在很大程度上解決國(guó)內(nèi)物流企業(yè)面臨的內(nèi)外關(guān)系連接上的問(wèn)題，從而提升物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。在這個(gè)過(guò)程中，4R（Right Customers、Right Channels、Right Time、Right Offers）要得到特別的重視，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過(guò)適當(dāng)?shù)那澜o適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)姆?wù)。它可以將物流企業(yè)積累的一定的客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，從接收的大量信息中識(shí)別出對(duì)自己有用的信息，消除信息的不對(duì)稱，消除“信息孤島”和“應(yīng)用碎片”，并通過(guò)主動(dòng)與客戶進(jìn)行接觸，滿足客戶的需求，減少客戶流失和背叛現(xiàn)象。CRM將為物流企業(yè)提供一個(gè)與客戶充分接觸的對(duì)接口。
對(duì)于CRM的內(nèi)涵的界定，專家們眾說(shuō)紛紜，或?qū)⑵涠x為一種營(yíng)銷策略，解為一對(duì)一營(yíng)銷；或定義為一種技術(shù)和過(guò)程，包含數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘，呼叫中心，專家系統(tǒng)等；或者在客戶生命周期內(nèi)的管理手段的綜合。但是不管定義怎樣，客戶關(guān)系管理的最終目的只有一個(gè)，那就是使得企業(yè)降低成本和增加盈利，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
我國(guó)物流企業(yè)數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大約有幾十萬(wàn)家，但其中真正有一定規(guī)模的很少，市場(chǎng)份額超過(guò)2％的幾乎沒(méi)有。規(guī)模小，數(shù)量多，技術(shù)含量低，功能單一，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠提供一攬子服務(wù)的少之又少，是我國(guó)物流企業(yè)的真實(shí)寫照。而國(guó)外實(shí)力雄厚的綜合物流公司，如DHL、UPS、APL、EXEL、FedEx等，他們憑借先進(jìn)的理念和技術(shù)、豐裕的資金和高度的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，或結(jié)成聯(lián)盟，或并購(gòu)股權(quán)，組成專業(yè)化的物流企業(yè)，作為專業(yè)化的"第三方物流"服務(wù)商進(jìn)入物流領(lǐng)域，為客戶提供全國(guó)配送、國(guó)際物流服務(wù)、多式聯(lián)運(yùn)和郵件快遞等服務(wù)，數(shù)量上僅占了0．13％的他們擁有的市場(chǎng)份額卻高達(dá)8％，市場(chǎng)份額的巨大落差給國(guó)內(nèi)物流企業(yè)敲響了警鐘。
對(duì)比國(guó)內(nèi)外的物流企業(yè)運(yùn)作，有一點(diǎn)是肯定的：外國(guó)的綜合實(shí)力雄厚的大公司正在運(yùn)用成熟的CRM制造更大的優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到了CRM的重要性，并積累了一定的客戶信息，但理論落后，資金匱乏，技術(shù)限制，體制不健全，造成實(shí)施不徹底，企業(yè)內(nèi)部客戶信息無(wú)法共享，各部門不能統(tǒng)一進(jìn)程，不能充分整合內(nèi)部資源，致使成本居高不下，顧客總價(jià)值不能得到提高，從而影響了顧客滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而企業(yè)的利潤(rùn)增加就無(wú)從談起。令人欣慰的是，國(guó)內(nèi)也有少數(shù)的企業(yè)正逐步向現(xiàn)代物流靠近， 2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中，中遠(yuǎn)洋、中海運(yùn)、中外運(yùn)等超大型物流企業(yè)的排名穩(wěn)中有進(jìn)，大中型物流企業(yè)數(shù)量增加，他們通過(guò)提供高附加值的個(gè)性化服務(wù)，利用原有的客戶資源，不斷擴(kuò)大著自己的市場(chǎng)份額。以中遠(yuǎn)洋為例，它的崛起很大程度上依賴于它的客戶服務(wù)質(zhì)量，中遠(yuǎn)洋運(yùn)用先進(jìn)的CRM理念，將客戶服務(wù)作為重點(diǎn)工作，開發(fā)和實(shí)施了“中國(guó)遠(yuǎn)洋物流有限公司客戶完全滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)”（TCSS），在全系統(tǒng)內(nèi)展開了創(chuàng)立服務(wù)品牌、提高服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)工作，全面提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也給了其他物流企業(yè)很好的啟示。
據(jù)易觀國(guó)際《中國(guó)物流行業(yè)信息化年度綜合報(bào)告2006》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 47％以上的物流企業(yè)選擇管理信息化建設(shè)方向最迫切的需求是客戶關(guān)系管理。
圖：物流行業(yè)信息化建設(shè)需求方向
由以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)信息化建設(shè)仍停留在基本建設(shè)階段，而外資入境、零售業(yè)巨頭自建物流的興起，使得國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)今，物流企業(yè)越來(lái)越重視以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，物流企業(yè)必須理解客戶的差異化需求，細(xì)分客戶其他特征，然后分析整理，并提出相應(yīng)的解決方案。另外，客戶希望與物流企業(yè)展開實(shí)時(shí)的良性互動(dòng)，物流企業(yè)也需要對(duì)客戶的需求表現(xiàn)出快速有效的反應(yīng)。如何為客戶提供更專業(yè)的物流服務(wù)，是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵問(wèn)題。因此物流企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理需求愈加迫切。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，盡管客戶關(guān)系管理的需求強(qiáng)烈，卻更改不了對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用集中在淺層次的事實(shí)，所以引進(jìn)先進(jìn)的CRM理念，借鑒外國(guó)物流企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃有策略地實(shí)施CRM是我們的當(dāng)務(wù)之急。
三、CRM的應(yīng)用價(jià)值
中外物流企業(yè)的對(duì)比讓我們看到了差距，而CRM則為我們提供了縮小這種差距的一種途徑，下面將CRM的應(yīng)用價(jià)值分幾個(gè)方面進(jìn)行論述。
（一）CRM是經(jīng)濟(jì)全球化的必然選擇
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代物流企業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，使得他們時(shí)刻需要大量的內(nèi)部和外部信息，并利用這些信息對(duì)人員、資金、設(shè)備、原材料和技術(shù)資源等進(jìn)行有效控制，優(yōu)化包裝、裝卸搬運(yùn)、配送、流通加工、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)攘鞒蹋档统杀荆?yōu)勢(shì)，因此，信息將成為現(xiàn)代物流企業(yè)致勝的重要資源。信息技術(shù)的發(fā)展加速了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用步伐，逐漸成熟的物流理念使人們認(rèn)識(shí)到客戶成為物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)。而客戶關(guān)系管理不但可以充分把握和了解客戶的分類、嗜好，而且還能對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析、利用，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)適當(dāng)?shù)那捞峁┙o適當(dāng)?shù)目蛻裟繕?biāo)，與客戶建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，避免主要客戶流失，提高客戶滿意度，從而使企業(yè)效益最大化。
CRM已經(jīng)在金融業(yè)、制造業(yè)、IT業(yè)、零售業(yè)上得到了較多的應(yīng)用，并取得了良好的效果。例如，20世紀(jì)末，神州數(shù)碼對(duì)深圳農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)進(jìn)行了開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了客戶分析、客戶細(xì)分、大客戶服務(wù)、客戶流失預(yù)測(cè)和重點(diǎn)客戶保留等功能，使得前后臺(tái)的信息系統(tǒng)進(jìn)一步融合，提供全能服務(wù)，提高了品牌形象，吸引了更多客戶。
（二）CRM通過(guò)整合企業(yè)資源，可以提高物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
資源整合就是優(yōu)化配置的決策，是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求對(duì)有關(guān)的資源進(jìn)行重新配置，以突顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。目的就是要通過(guò)組織制度安排和管理運(yùn)作協(xié)調(diào)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶服務(wù)水平，獲得更好的投資回報(bào)。
物流企業(yè)的資源整合不能沒(méi)有客戶的直接參與，所以客戶資源整合扮演著重要的角色。客戶資源整合與能力資源整合和信息資源整合一起作為物流企業(yè)整合過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)，在對(duì)物流企業(yè)的運(yùn)輸資源整合、倉(cāng)儲(chǔ)資源整合、人力資源整合以及其他無(wú)形或有形資源進(jìn)行系統(tǒng)化整合的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮資源的價(jià)值和效益，并通過(guò)實(shí)施CRM建立信息共享或交易平臺(tái)，助推它們的整合，幫助它們找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。
另外，CRM與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)的整合對(duì)企業(yè)資源的合理、有效使用提供了必要的條件。ERP是指在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下，對(duì)企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)以及資金、設(shè)備、財(cái)務(wù)、人力資源等內(nèi)部資源實(shí)施有效的控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率和市場(chǎng)響應(yīng)能力的管理平臺(tái)。它與CRM二者有聯(lián)系也有區(qū)別，ERP重點(diǎn)解決企業(yè)內(nèi)部資源整合和業(yè)務(wù)管理問(wèn)題，側(cè)重于企業(yè)后臺(tái)管理。而CRM重點(diǎn)在對(duì)客戶資源的發(fā)掘和利用，側(cè)重于企業(yè)前臺(tái)管理。兩者相互滲透、相互支持，，并圍繞企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)行客戶信息管理方面的整合，業(yè)務(wù)流程管理的整合，信息管理與商業(yè)智能的整合等。通過(guò)二者的整合，有關(guān)前臺(tái)的信息可以立刻傳輸?shù)胶笈_(tái)ERP，而后臺(tái) ERP在接受到信息之后經(jīng)過(guò)計(jì)算又反饋到前臺(tái)客戶界面上，形成通暢的信息流通管道，為企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、有效利用內(nèi)外部資源、獲取更大的市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。
（三）CRM暗合供應(yīng)鏈管理的要求
供應(yīng)鏈管理（SCM）是物流發(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物。它把物流與企業(yè)全部活動(dòng)作為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程來(lái)管理，通過(guò)綜合從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈運(yùn)作，使物流達(dá)到最優(yōu)化。物流作為供應(yīng)鏈的一部分，始終貫穿于整個(gè)供應(yīng)鏈之中，為供應(yīng)鏈的最終用戶提供服務(wù)。物流企業(yè)不再是僅僅為單一的生產(chǎn)與流通企業(yè)提供最優(yōu)服務(wù)，而必須以供應(yīng)鏈為視角，使整條供應(yīng)鏈物流服務(wù)最優(yōu)，建立起整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求物流企業(yè)同生產(chǎn)與流通企業(yè)建立起緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以專業(yè)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)和流通企業(yè)共同設(shè)計(jì)整條供應(yīng)鏈，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，提供優(yōu)化完善的物流服務(wù)解決方案，幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)流程與供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，進(jìn)而為企業(yè)提供全程的物流實(shí)體服務(wù)，使生產(chǎn)與流通企業(yè)因?yàn)橛辛朔€(wěn)定的專業(yè)化物流服務(wù)體系作為保障，減少了物流經(jīng)營(yíng)成本，降低了物流費(fèi)用，提高了服務(wù)質(zhì)量，給企業(yè)帶來(lái)了更多的訂單和收益。
CRM的實(shí)施將為物流企業(yè)在SCM中扮演重要角色提供保障。SCM和 CRM的最大共同點(diǎn)是都十分重視客戶資源。現(xiàn)代供應(yīng)鏈思想的精髓表現(xiàn)在：以客戶的需求為大前提，通過(guò)供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)緊密地合作，有效地為客戶創(chuàng)造更多的附加價(jià)值；對(duì)從原材料供應(yīng)商、中間生產(chǎn)過(guò)程到銷售網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)；對(duì)企業(yè)實(shí)體、信息及資金的雙向流動(dòng)進(jìn)行管理；強(qiáng)調(diào)速度及集成，并提高供應(yīng)鏈中各個(gè)企業(yè)的及時(shí)信息可見(jiàn)度，以提高效率。
整合的作用表現(xiàn)在:
1.實(shí)質(zhì)性的降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，更多的關(guān)注客戶關(guān)系。通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷，滿足客戶的特定需求，按訂單交貨，減少了庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)，減少了貨差貨損率，提高了貨物