CRM系統(tǒng)：CRM的客戶價(jià)值分類(lèi)及應(yīng)用
CRM的客戶價(jià)值分類(lèi)及應(yīng)用
■ 王曉芳 陳漢蓉（西南大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院 重慶 400715）
▲ 基金項(xiàng)目：本文受西南大學(xué)青年基金的資助
◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
回顧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，先后經(jīng)
歷了從生產(chǎn)觀念到整合營(yíng)銷(xiāo)觀念
的不斷變化，最新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試還
包括病毒營(yíng)銷(xiāo)、Blog營(yíng)銷(xiāo)、Wiki營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)
銷(xiāo)觀念每前進(jìn)一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管
理活動(dòng)中所處的地位都會(huì)得到相應(yīng)的提高。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念理論從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)
格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)到
4C(顧客Consumer、成本Cost、便利
Convenience、溝通Communication)再
到4R(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Response、
關(guān)系Relation、回報(bào)Return)以及4I(識(shí)別
Identification、個(gè)性化Individuation、整
合Integration、互動(dòng)Interaction)的衍變，
也反映了從“產(chǎn)品中心”到“客戶中心”的
發(fā)展路徑與趨勢(shì)。在這樣的背景下CRM的
理念、體系、方法有了迅速的發(fā)展，大量實(shí)
證研究也表明越來(lái)越多的企業(yè)在應(yīng)用CRM
理念和技術(shù)上已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。
CRM 的概念綜述
（一）CRM 的概念回顧
CRM 是一種商業(yè)策略。較為系統(tǒng)的
CRM概念，最早由美國(guó)著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目
論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group 于
1999 年正式提出，并定義為：“CRM是通
過(guò)圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客
戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為、實(shí)施以客戶為中心
的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入
以及客戶滿意度的一項(xiàng)商業(yè)策略”。
Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種
單純的 IT 技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策
略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度。
CRM 系統(tǒng)是客戶信息集成與轉(zhuǎn)化過(guò)
程。Payne 和Frow (2005)提出，CRM 可
以看作是不同營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的組合，也可以看
作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM
超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因?yàn)樗靶枰?
程、人員、運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)能力的跨職能集成，
而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來(lái)支持這些集
成。Swift(2001)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
是指“企業(yè)通過(guò)富有意義的溝通，理解并
影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客
戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的”。
CRM 是一種應(yīng)用技術(shù)。IBM 公司認(rèn)為
CRM是一種對(duì)顧客價(jià)值有效利用的應(yīng)用技
術(shù)，通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提
高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建
起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從
而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高
效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一定義兼顧了各種因
素的影響，IBM認(rèn)為CRM可以劃分為三個(gè)
部分：關(guān)系管理、流程管理和接入管理；包
括兩個(gè)層面的內(nèi)容：企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和企
業(yè)要整合各方面的信息。
（二）關(guān)于CRM的代表性觀點(diǎn)
IT 廠商、管理咨詢顧問(wèn)、普通商業(yè)機(jī)
構(gòu)還有更多的研究學(xué)者都提到了上述概念。
CRM 超出了“以客戶為中心”，CRM不僅
建立關(guān)系，使用系統(tǒng)來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)，而
且還集成了公司的各種活動(dòng)，并將這些活
動(dòng)與公司、客戶價(jià)值建立聯(lián)系，并拓展價(jià)
值鏈的集成，發(fā)展集成這些活動(dòng)的技術(shù)能
力。簡(jiǎn)言之，對(duì)CRM 概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一種企業(yè)文化
和管理理念，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為
中心向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。
CRM的核心思想是把企業(yè)的客戶作為最重
要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深
入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需要，
建立穩(wěn)定的、有效的客戶資源群，提高客
戶滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)
值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益。CRM吸收
了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等
最新管理思想的精華，通過(guò)滿足客戶的個(gè)
性化需求，特別是滿足最有價(jià)值客戶的需
求，來(lái)建立和保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
二是應(yīng)用技術(shù)，CRM是一種管理軟件
和應(yīng)用技術(shù)，CRM是信息技術(shù)、軟硬件系
統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總
和。CRM將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流
程、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)
有效結(jié)合在一起，使企業(yè)能夠基于電子商
務(wù)運(yùn)作平臺(tái)，順利地實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式
到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)信息化運(yùn)
作模式的轉(zhuǎn)化。作為一個(gè)企業(yè)管理現(xiàn)代化
整體解決方案，CRM集成了Internet 和電
子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖
掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的
信息技術(shù)。
本文在總結(jié)以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，
從管理理念、技術(shù)流程兩個(gè)層面的整合，將
CRM 定義為：CRM 是以現(xiàn)代管理理念為
基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，
以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組，形成
一個(gè)協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶的
終身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提高和企業(yè)
利潤(rùn)增長(zhǎng)雙重效應(yīng)。
客戶價(jià)值的分類(lèi)與應(yīng)用
CRM的核心就是客戶價(jià)值，不同的客
戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，通過(guò)滿足每個(gè)
客戶的個(gè)性化需求，特別是滿足重要客戶
的需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)
定的關(guān)系。
（一）客戶價(jià)值概述
縱觀有關(guān)顧客價(jià)值的文獻(xiàn)，許多學(xué)者
認(rèn)為客戶價(jià)值的核心是在感知得失之間權(quán)
衡。科特勒（2006）認(rèn)為，客戶價(jià)值應(yīng)包
括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象
價(jià)值；效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是
自然屬性的“物質(zhì)有用性”、心理屬性的“主
觀需要”和社會(huì)屬性的有用物品“數(shù)量的
稀缺性”綜合而成的；客戶終生價(jià)值
（Customer Lifetime Value，CLV）就是考
慮未來(lái)客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)，現(xiàn)在客戶對(duì)你的
價(jià)值以及客戶的歷史價(jià)值的積累貢獻(xiàn)；階
梯理論則認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客在消費(fèi)
過(guò)程中，情緒上所感受到“事后滿足”與
“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
綜合以上觀點(diǎn)，從效用價(jià)值論的角度
來(lái)看，客戶價(jià)值作為一種客戶能夠感知到
的價(jià)值，應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（指在實(shí)現(xiàn)同
等功能時(shí)，費(fèi)用的節(jié)省為顧客帶來(lái)的價(jià)
值）、功能價(jià)值（顧客從產(chǎn)品的功能中所獲
得的價(jià)值）和心理價(jià)值（顧客的心理滿足）
三個(gè)方面。從客戶終生價(jià)值（CLV）的角
度，客戶價(jià)值是指對(duì)一個(gè)新客戶在未來(lái)所
能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的期望凈
現(xiàn)值(Ravald，1996)。一個(gè)客戶的價(jià)值由
三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)
實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果客戶
當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來(lái)會(huì)
給公司帶來(lái)的客戶價(jià)值）、潛在價(jià)值（如果
公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售、調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)
積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，
從而可能增加的客戶價(jià)值）。如圖1 中的客
戶價(jià)值組合矩陣模型，可以根據(jù)聚類(lèi)分析
大致歸為九種不同類(lèi)別的客戶。
（二）客戶價(jià)值分類(lèi)
客戶分類(lèi)是根據(jù)客戶屬性來(lái)劃分客戶集
合，客戶分類(lèi)結(jié)果的正確與否取決于分類(lèi)指
標(biāo)和分類(lèi)方法的選擇。就分類(lèi)指標(biāo)而言，要
能反映客戶特征以及企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目
的。由于客戶分類(lèi)問(wèn)題涉及的因素眾多，且
分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)因分類(lèi)的目的不同而異，因此沒(méi)
有一種通用的方法適合各種客戶分類(lèi)問(wèn)題。
各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的類(lèi)型信息
的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類(lèi)。
目前較常見(jiàn)的客戶分類(lèi)方法有基于量化客戶
價(jià)值的分類(lèi)和基于指標(biāo)組合的客戶分類(lèi)，而
指標(biāo)組合的客戶分類(lèi)常采用客戶利潤(rùn)率、忠
誠(chéng)度和滿意度的組合來(lái)分類(lèi)客戶(Sargeant
and West，2001)。本文結(jié)合了效用價(jià)值和
客戶終生價(jià)值，總結(jié)過(guò)去用戶分類(lèi)方法的優(yōu)
點(diǎn)，提出了一種二元結(jié)合的3PAP矩陣分類(lèi)
方法，能夠更進(jìn)一步對(duì)客戶價(jià)值有效地分
析。建立起一對(duì)一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差
異化的客戶管理。
CRM給企業(yè)增加價(jià)值主要從幾方面來(lái)
體現(xiàn)：從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的
使用功能、經(jīng)濟(jì)效價(jià)及心理感受；從時(shí)間
的維度上這些認(rèn)知與價(jià)值都在不斷的變化。
而且應(yīng)動(dòng)態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能
更進(jìn)一步了解顧客的價(jià)值變化趨勢(shì)。將圖
1 中客戶價(jià)值分類(lèi)簡(jiǎn)單模擬為這樣的九種
類(lèi)型，本論文將其定義為3PAP 矩陣：
I落伍滯后型（Past），固化在傳統(tǒng)的使
用習(xí)慣和功能上，不接受新變化；II計(jì)算比
較型（Account），總是在過(guò)去的價(jià)值中去
作比較，關(guān)心成本的付出； III 懷舊感嘆型
（Plaint），沉浸在過(guò)去的感受中。
IV 實(shí)用技能型（Practicality），實(shí)際主
義者，關(guān)注當(dāng)前的實(shí)際使用與經(jīng)典的功能；
V 實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型（Actuality），注重實(shí)際支付
能力與性價(jià)比；VI 實(shí)現(xiàn)炫耀型（Parade），
在意當(dāng)前的感覺(jué)，體現(xiàn)目前的身份與地位。
VII 前衛(wèi)卓越型（Preeminence），先進(jìn)
功能的新產(chǎn)品嘗試者；V I I I 遠(yuǎn)見(jiàn)關(guān)注型
（Attention），關(guān)注物價(jià)指數(shù)及未來(lái)的支付
能力；IX 趨勢(shì)完美型（Perfection），在意
產(chǎn)品的升級(jí)、兼容與完善，關(guān)注未來(lái)自我
價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（三）客戶價(jià)值應(yīng)用分析
企業(yè)信息化與電子商務(wù)更為廣泛的應(yīng)
用，越來(lái)越多的企業(yè)以高度重視客戶關(guān)系，
致力于提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度為目標(biāo)，
企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代。
4I 方法作為CRM的一個(gè)客戶價(jià)值應(yīng)用策略
框架，可有效區(qū)分與識(shí)別不同類(lèi)型的顧客，
提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)與
顧客間的高效整合與互動(dòng)。如圖2 所示。
客戶識(shí)別（customer identification）
是指企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類(lèi)別，這一過(guò)程
企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值分類(lèi)去識(shí)別目標(biāo)
顧客是誰(shuí)？他們的價(jià)值狀態(tài)？他們的生命
周期效價(jià)？以及在不同的發(fā)展階段如何有
針對(duì)性地尋找有價(jià)值的客戶？在實(shí)踐中，
任何企業(yè)都清楚他們沒(méi)有絕對(duì)的VIP 顧客
和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續(xù)
的關(guān)注顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。
客戶個(gè)性化(customer individuation)
是指企業(yè)針對(duì)不同的顧客類(lèi)別，實(shí)施一對(duì)
一的適合產(chǎn)品與服務(wù)策略。顧客個(gè)性化是
有效根據(jù)顧客分類(lèi)分別建立價(jià)值高、中、低
不同類(lèi)別的客戶檔案并盡可能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
中獲得新客戶的重要環(huán)節(jié)，個(gè)性化是顧客
滿意能否向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
客戶整合（customer integration） 是
指在公司的各個(gè)職能部門(mén)，將顧客關(guān)系與
顧客信息整合起來(lái)。企業(yè)通過(guò)采取一系列
手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主
要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效
地提高顧客忠誠(chéng)度。從大量的研究表明維
持一個(gè)老客戶只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本的
25%，顧客的識(shí)別、個(gè)性化與有效