CRM系統(tǒng)：CRM在管理咨詢類企業(yè)的應用研究

CRM在管理咨詢類企業(yè)的應用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn)，管理咨詢類項目同質(zhì)化、客戶嚴重流失等問題 嚴重困擾行業(yè)發(fā)展。如何使該類企業(yè)健康成長，成為廣大學者和企業(yè)家關注的焦點；與此同時，客戶關系管理在現(xiàn)代企業(yè)管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當今企業(yè)管理理論研究的熱點之一。本文針對我國管理咨詢類企業(yè)的特點，著重分析此類 企業(yè)實施客戶關系管理的原因和現(xiàn)狀，并總結出我國此企業(yè)實施客戶關系管理的戰(zhàn)略思路。 關鍵詞：管理咨詢類企業(yè)；客戶關系管理；SWOT分析 中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2008）11-0124-02 管理咨詢類行業(yè)是一個蘊藏無限商機的行業(yè)，近幾年， 我國管理咨詢類市場呈高速成長態(tài)勢。經(jīng)過國內(nèi)的管理咨詢 企業(yè)堅持不懈的市場拓展，逐步贏得了顧客信任，管理咨詢 理念也越來越被廣大國內(nèi)大中型企業(yè)所接受。究其原因，是 因為中國市場經(jīng)濟還處于初級階段，很多企業(yè)仍缺乏完善的 經(jīng)營管理平臺，他們針對企業(yè)內(nèi)部問題主動尋求關于發(fā)展戰(zhàn) 略、基礎管理、管理體系、企業(yè)文化、人力資源等方面的管 理咨詢服務，希望通過專業(yè)化的服務來進一步拓寬企業(yè)的 發(fā)展道路。而管理咨詢企業(yè)的使命就是為他們提供有效的智 力服務，扭轉企業(yè)內(nèi)部管理不當和經(jīng)營不良的局面，以提高 企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭力。長期的發(fā)展使得管理咨詢企 業(yè)的業(yè)務迅速增長，涉及范圍和行業(yè)也越來越廣，這些都表 明我國此類行業(yè)已進入高速發(fā)展期。然而，盡管管理咨詢市 場的潛力空間巨大，客戶也在迅速成熟，我們國內(nèi)的管理咨 詢公司卻因行業(yè)背景、公司構架、人才結構、業(yè)務水平等方 面原因在發(fā)展中遇到瓶頸。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭日趨 激烈，國際大型管理咨詢公司看準了中國市場的巨大發(fā)展?jié)? 力，紛紛涌入。怎樣突破瓶頸，拓寬發(fā)展成為我們研究的重 點，只有解決了這些問題，才能使中國的管理咨詢企業(yè)在競 爭中成功分享國內(nèi)管理咨詢的龐大市場，并在國際市場占有 一席之地。 與國外尤其是歐美發(fā)達的管理咨詢類業(yè)相比，我國的組 織管理水平還相對落后，很多企業(yè)由于缺乏對客戶關系管理 （C R M）的認知，無法改善與客戶的溝通技巧，忽視數(shù)字時 代客戶對互動性與個性化的需求，導致管理咨詢類客戶資源 的逐步流失。因此，研究管理咨詢類企業(yè)的客戶關系管理， 對促進管理咨詢類業(yè)的健康發(fā)展，深化客戶關系管理理論， 具有十分重要的理論意義和實踐意義。 一、管理咨詢類企業(yè)選擇C R M的原因。管理咨詢是具有豐 富管理知識和經(jīng)驗，并且掌握管理咨詢技法的人所從事的高智 能服務事業(yè)，是管理咨詢?nèi)藛T在企業(yè)提出要求的基礎上深入企 業(yè)，并和企業(yè)管理人員密切結合，應用科學方法，找出企業(yè)存 在的主要問題，進行定量和確有論據(jù)的定性分析，查出存在問 題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導實施方案，使 企業(yè)運行機制得到改善，提高企業(yè)管理水平和經(jīng)濟效益。管理 咨詢類企業(yè)就是從事管理咨詢的第三方服務類企業(yè)。隨著世 界經(jīng)濟一體化、市場化步伐加快，經(jīng)濟容量擴大，管理咨詢 類行業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟的主力之一，而此類企業(yè)正是 構成這個新興經(jīng)濟的核心要素。管理咨詢類企業(yè)選擇C R M的 原因：（一）C R M是企業(yè)發(fā)展管理的必然。同企業(yè)資源計劃 （E R P）、供應鏈管理（S C M）的出現(xiàn)一樣，C R M代表了當 代最先進的管理思想，同時也代表了實現(xiàn)這種管理思想的管理 CRM在管理咨詢類企業(yè)的應用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業(yè)面臨嚴重挑戰(zhàn)，管理咨詢類項目同質(zhì)化、客戶嚴重流失等問題 嚴重困擾行業(yè)發(fā)展。如何使該類企業(yè)健康成長，成為廣大學者和企業(yè)家關注的焦點；與此同時，客戶關系管理在現(xiàn)代企業(yè)管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當今企業(yè)管理理論研究的熱點之一。本文針對我國管理咨詢類企業(yè)的特點，著重分析此類 企業(yè)實施客戶關系管理的原因和現(xiàn)狀，并總結出我國此企業(yè)實施客戶關系管理的戰(zhàn)略思路。 關鍵詞：管理咨詢類企業(yè)；客戶關系管理；SWOT分析 中圖分類號：F272.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2008）11-0124-02 技術，其出現(xiàn)是與企業(yè)經(jīng)濟思想發(fā)展的階段是相適應的[1]。由 于競爭的壓力越來越大，通過業(yè)務流程的再造，在產(chǎn)品或服務 質(zhì)量、供貨或服務的及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛 力可挖，此時，企業(yè)不得不考慮客戶的要求，努力通過滿足客 戶的需求來增加利潤，企業(yè)的經(jīng)營理念由此進入以客戶為中 心，通過不斷增加客戶的讓渡價值以提高客戶的滿意度來獲取 利潤，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。（二）管理咨詢類企業(yè)的 特點決定其必須選擇C R M。管理咨詢類企業(yè)和客戶關系管理 都是新經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，二者的結合也正反映了經(jīng)濟發(fā)展的趨 勢。作為一種新興企業(yè)的要素，管理咨詢類企業(yè)有其自身的特 點，這些特點決定了它必須選擇與之相適應的管理思想和管理 方法。首先，管理咨詢類企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是對 企業(yè)進行的直接服務，也就是說，管理咨詢類企業(yè)直接面對的 就是客戶。有關研究表明：吸引一個新客戶所耗費的成本大概 相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍[2]。這就決定了管理咨詢類企業(yè) 要重視客戶關系管理，要以客戶關懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基 礎，努力提高客戶關懷和客戶滿意度，以此增加客戶對企業(yè)的 忠誠度。其次，客戶處于管理咨詢類價值鏈中的核心地位。因 此，管理咨詢類企業(yè)必須處理好與客戶的關系，C R M就成為 管理咨詢類企業(yè)的最佳選擇。再次，客戶的連續(xù)參與咨詢服務 是管理咨詢類企業(yè)長期利潤的源泉，因為數(shù)據(jù)就是咨詢類企業(yè) 的生命線，沒有數(shù)據(jù)，咨詢只能成為空談?？蛻舻倪B續(xù)參與也 是培育一個品牌管理咨詢企業(yè)的根本所在，客戶是否連續(xù)參與 管理咨詢，已成為一個管理咨詢企業(yè)成功與否的重要指標。所 以，選擇C R M，保持現(xiàn)有客戶，已成為管理咨詢類企業(yè)發(fā)展 的必由之路。（三）我國管理咨詢類企業(yè)現(xiàn)有的管理難以適應 其健康的發(fā)展。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國管理咨詢類業(yè)可以用 “欣欣向榮”一詞形容。雖然我國的此類業(yè)小有成就，但現(xiàn)有 的管理不能滿足其長期健康發(fā)展的需要，主要表現(xiàn)在：第一， 現(xiàn)有的管理中，“以客戶為中心”的思想沒有得到體現(xiàn)，客戶 關懷度和客戶滿意度不高。第二，同一經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)相同管理咨 詢類企業(yè)的沖突與競爭，導致客源流失嚴重，且多數(shù)管理咨詢 類企業(yè)對此重視程度不夠。據(jù)統(tǒng)計，我國大部分管理咨詢類企 業(yè)平均每年有高達25%的客戶流失[3]。因此，如何抓住客戶、 提高客戶的忠誠度已成為創(chuàng)品牌咨詢類企業(yè)的關鍵。第三，我 國多數(shù)管理咨詢類企業(yè)的現(xiàn)有的管理技術不能滿足大量客戶的 管理和客戶的個性化的要求。當客戶的數(shù)量不斷增加時，初級 的客戶資料系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就不能滿足其需要，于是，更新 管理系統(tǒng)和管理技術成為我國大部分管理咨詢類企業(yè)當前最重 要的任務，而C R M系統(tǒng)為我國管理咨詢類企業(yè)完成這項任務 提供了方便。 二、我國管理咨詢類企業(yè)實施CRM的SWOT分析 為了使我國管理咨詢類企業(yè)能認清形勢、正確的實施 C R M、極大的發(fā)揮C R M的特點，針對我國管理咨詢類企業(yè) 現(xiàn)狀，下面將使用S W O T法對我國管理咨詢類企業(yè)實施C R M 進行分析。（一）優(yōu)勢（Strengths）：第一，管理咨詢類企 業(yè)屬于服務型行業(yè)，直接為終端客戶服務，具有實施C R M的 經(jīng)營思想的優(yōu)勢。因為企業(yè)對客戶實行的就是一對一的個性 化服務，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地 采用或部分采用C R M的管理思想和方法來開展商務活動，這 為C R M在管理咨詢類企業(yè)中實施提供了良好的契機。第二， 我國大部分管理咨詢類企業(yè)員工人數(shù)不多，多數(shù)是和客戶直 接打交道，容易接受C R M的管理思想，容易接受因企業(yè)實施 C R M所進行的業(yè)務流程重組。第三，我國大部分的管理咨詢 類企業(yè)具有部分進行電子商務的硬件和軟件基礎，因為管理 咨詢類企業(yè)中大多數(shù)推廣工作是靠網(wǎng)絡和電話完成的，所以 管理咨詢類企業(yè)容易接受實施C R M后的工作方式。第四， 網(wǎng)絡技術的發(fā)展有利于C R M的順利實行。網(wǎng)絡技術的迅猛 發(fā)展對管理咨詢服務工作提出了“快捷”的要求。網(wǎng)絡經(jīng)濟 時代，客戶不僅要求管理咨詢類企業(yè)提供的服務優(yōu)質(zhì)，還要 快捷。大多數(shù)管理咨詢類企業(yè)對此深有同感，并采取各種措 施積極應對，如實行網(wǎng)上邀請、網(wǎng)上預定個性化服務、及時 通過E-M I A L的方式回復客戶的管理咨詢類提問，以及網(wǎng)上 下載客戶需要的有關管理咨詢的各種資料等。網(wǎng)絡技術的介 入為企業(yè)提供了新的服務手段與方式，為適應客戶需求、建 立良好客戶關系提供了保障。（二）劣勢（W e a k n e s s）：第 一，我國管理咨詢類企業(yè)對C R M認識不足。不只是管理咨 詢類企業(yè)對C R M沒有充分的認識，我國的大部分企業(yè)都還 不了解C R M或根本不知道C R M。根據(jù)C R M I R e s e a r c h設在 全國22個省會城市的分支機構進行的市場調(diào)查，占調(diào)查樣本 量64%的企業(yè)只是聽說過C R M，但是對C R M的內(nèi)涵不太了 解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解C R M；占調(diào)查樣 本量21%的企業(yè)沒有聽說過C R M[4]。第二，我國大部分管理咨 詢類企業(yè)的資金能力不能滿足實施C R M的需要。有關C R M 的全套方案多數(shù)需要數(shù)百萬美元，我國大部分管理咨詢類企 業(yè)沒有能力支出這筆費用。（三）機會（Opportunities）： 宏觀上，中國加入W T O，標志著我國對外開放、市場經(jīng)濟 發(fā)展進入了一個新的階段，也意味著我國將在更大范圍內(nèi)、 更深的層次上融入經(jīng)濟全球化的浪潮，這將對我國各行各業(yè) 的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠的影響。同時，管理咨詢類經(jīng)濟發(fā)展 迅速，我國管理咨詢類企業(yè)應抓住這次機遇，重視客戶關系 管理，增強我國管理咨詢類業(yè)在國際上的競爭力。微觀上， C R M在企業(yè)中的流行為我國管理咨詢類企業(yè)提高管理技術和 管理水平提供了方便，它的成功實施能使企業(yè)輕松自如的提 高客戶滿意度和客戶忠誠度并達到企業(yè)的最終