CRM系統(tǒng)：電信企業(yè)基于客戶生命周期的CRM策略研究
4. 衰退階段營銷策略
對于客戶關(guān)系衰退期的營銷策略
主要體現(xiàn)在針對客戶不同的衰退原因
進(jìn)行恢復(fù),實現(xiàn)電信企業(yè)收益最大化,
并盡可能地降低不滿意客戶給企業(yè)帶
來的消極影響。要善于發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)入
衰退期的跡象,對于衰退原因,應(yīng)從服
務(wù)失敗的客戶歸因過程、競爭因素、特
殊原因分析。客戶關(guān)系衰退帶來的是
企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗,因此,衰退跡象
的察覺和原因分析和策略一樣重要。
在衰退期階段,電信企業(yè)要建立高危
客戶的預(yù)警機(jī)制,及時發(fā)現(xiàn)客戶消費
異常情況,努力改善客戶忠誠度,將客
戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。
5. 離網(wǎng)階段營銷策略
客戶關(guān)系的離網(wǎng)階段是客戶關(guān)系
水平的最后一個時期,在前一時期,客
戶關(guān)系進(jìn)入到衰退階段,電信企業(yè)采
取了相應(yīng)的挽留措施。同時,通過判
斷可預(yù)期價值,可以判斷是否保持或終
止客戶關(guān)系,主要通過客戶關(guān)系恢復(fù)
的可預(yù)期收益和客戶關(guān)系終止的可預(yù)
期收益對比。對于仍然具有潛力價值
且能夠恢復(fù)客戶關(guān)系實施恢復(fù)策略;
對于給企業(yè)帶來內(nèi)耗,包括共創(chuàng)恢復(fù)
成本大的客戶,要果斷放棄。但在實
施時要注意策略,保持相對的獨立性,
維持良好的口碑。電信企業(yè)在這一階
段還應(yīng)統(tǒng)計調(diào)查客戶離網(wǎng)的原因,建
立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫,為避免更大
范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù),為推出適
合產(chǎn)品提供依據(jù)。
電信企業(yè)在客戶全生命周期的各
個階段,應(yīng)堅持以客戶的需求為中心,
不僅要滿足客戶的現(xiàn)實需要,而且要
掌握他們的潛在需求,在細(xì)分市場和
客戶的基礎(chǔ)上,針對客戶群的需求,制
定差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn); 針對客戶關(guān)系
所處的不同階段狀態(tài),采取相應(yīng)的服
務(wù)營銷策略。
四、結(jié)論
我國自電信拆分之后,隨著競爭
體制的發(fā)展、完善和競爭的多元化,
“三足鼎立”市場競爭格局的形成,中
國電信業(yè)已具同質(zhì)競爭的態(tài)勢。差異
化服務(wù)策略成為電信業(yè)生存和發(fā)展的
必然選擇。以客戶關(guān)系生命周期為維
度的電信企業(yè)客戶市場細(xì)分模型提出
了依據(jù)電信企業(yè)客戶關(guān)系的生命周期
五階段的差異化策略。為暗潮涌動、
風(fēng)生水起的電信業(yè)有效利用資源、提
高客戶忠誠度和增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力
指明了方向。■
(作者單位:重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)
院)
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